Nie je to, čo sa zdá byť: Aké je tajomstvo úspechu značiek paród

Pred niekoľkými týždňami zvyčajný Brooklynian Devil Train sa prebudil slávny. Jednoducho si upravil niekoľko čiernych plášťov, zdobil ich nápisom "Vetememes" zozadu a začal ich predávať cez internet. Informovaní ľudia okamžite rozpoznali vo svojej práci paródiu na jednu z najviac hovorených módnych značiek, Vetements, slovo za slovom, stav po stave - a teraz Tranov príbeh narazí na celý svet. Tento prípad nie je ani zďaleka jediný - pripomenúť si aspoň početné uličné značky, ktoré používajú rozpoznateľné logá luxusných značiek, mierne ich prepracovávajú. Chápeme, čo motivuje ľudí, aby začali takéto projekty a prečo sú značky parodie tak dôležité.

Pred tromi rokmi, s vírusovou rýchlosťou, trend sa rozšíril po celom svete na klobúky s nápisom "Homies", vyrobený v písme spoločnosti Hermès, a tričká s "Féline" v plnom prsníku namiesto "Céline". Autorom týchto a ďalších podobných vecí sa stal Brian Lichtenberg, dizajnér z Los Angeles. Začal robiť prvé tričká z tejto série už v roku 2006, ale hneď ako sa hviezdy na Instagram-úrovni Car Delevin a Rihanna začali objavovať vo veciach, ktoré parodovali prácu luxusných módnych domov, Brianova popularita stúpla do stratosféry. Úspech značky je spôsobený šťastnou zhodou viacerých faktorov naraz: vzostupom Instagramu, vo forme ktorého sa klobúky a mikiny s nápismi tak dobre hodia, plus všeobecná únava ľudí z ťažkého luxusu s monogramami a logami zobrazenými viac ako 2000 rokov.

O tri roky neskôr, v stopách Lichtenberga, sa 22-ročný Brooklynets Devil Tran rozhodol ísť. Ako zdrojový materiál vzal najhorúcejšie koláče moderného módneho priemyslu - značku Vetements. Sarkasmus je vhodný: osoba, ktorá sa nezaujíma najmä o správy z módnych týždňov, cenových charakteristík a dôvodov popularity dizajnéra, džínsov za 1,5 tisíc dolárov alebo najbežnejšej pláštenky na približne rovnakej cenovej úrovni, mierne povedané, zmätene.

Vlastne, okolo tej veľmi čiernej Vetements pláštenky, v ktorej doslova všetko išlo od posledných týždňov módy - od Anny Dello Russo po pouličných fotografov - a myšlienka značky David Tran parodie sa buduje. Ten chlap je k dispozícii, len s jedným kusom oblečenia, položil kľúčovú myšlienku, ktorá opisuje moderný módny priemysel: úspech nezáleží na novom strihu a dizajne talent, a HYIP okolo, ktoré aj neobyčajný DHL košele sa zmení na objekt túžby.

Na sebe tričko s nápisom Féline sa smejeme nad silou symbolu - a nie u jeho tvorcov.

Tiež sme mali podobný príklad - anonymná značka "Gosh Gazinskaya", ktorého tvorca sa k svojej koncepcii nevyjadruje. Prešiel na meno mien najznámejších ruských dizajnérov v zahraničí a vyrába tričká a mikiny s nápismi ako "Garbage" (s náznakom Ruského múzea moderného umenia Garáže a rovnomenného magazínu). módne komunity.

Je tu však jeden výrazný rozdiel medzi Gosha Gazinskaya a zahraničnými kolegami. Lichtenberg, Tran a tvorcovia iných paródií značiek nezaujímajú identitu konkrétnej značky a ich myšlienka je čitateľná. Na sebe tričko Féline MEOW sa smejeme nad silou symbolu - a nie u jeho tvorcov. Tričká "Gosha Gazinskaya" s nápisom "Nit", obrazy kanabisu alebo len obchodná značka nenesú takú jasnú, artikulovanú myšlienku: viac sa podobá dvucherskému humoru alebo populárnemu zvyku stať sa skôr osobným ako kritikou a reflexiou.

Iróniou nad vzrušením okolo hyperpopulárnych svetových značiek sa autori paródií zasmievajú v podstate všetkým modom, vrátane seba: Napríklad Lichtenberg hovorí, že jeho uniforma pre každý deň je prázdne tričko, džínsy Balmain a náramok Hermès. Predmetom pozornosti je globálny fenomén vírusovej popularity čohokoľvek, založený na efemérnom pojme statusu a „významu“. "Myslím, že je to len smiešne. Cítil som, že každý začne hovoriť o mojej značke, pretože každý hovorí o Vetements," hovorí Tran. Trik-22 je, že akonáhle akýkoľvek takýto projekt priťahuje pozornosť a stáva sa populárnym, získava všetky funkcie, z ktorých robí srandu. Toto je vo všeobecnosti jeden z najpopulárnejších trikov našej doby - každá, dokonca aj najkoncepčnejšia, myšlienka prechodu mlynskými kameňmi popového priemyslu, aby sa na výstupe dostal sympatický produkt.

Takéto parazity by sa nemali zamieňať s falzifikátmi, tiež zneužívajúc skreslenie pôvodných mien (spomínaj aspoň Naik), ale z veľmi odlišných úvah. Okrem toho, objekt paródia, konkrétne Vetememes - značka Vetements - je sám o sebe „sekundárnym“ postmoderným produktom, na ktorý dizajnérka Demna Gvasalia jednoducho umiestni novú ochrannú známku (ich slávne tričko DHL nie je len kópiou trička zamestnanca DHL, ale aj značky úradná licencia). Výsledkom je, že „paródia paródií“ hrajú rovnakú úlohu ako objekt ich posmechu - nesú posolstvo: „Patrím do skupiny zasvätencov, ktorí vedia, čo je to trik.“ V 80-tych rokoch sa Franco Moschino rád hral s rovnakými vizuálnymi kódmi, napríklad parodovaním klasickej bundy Chanel (za čo ho francúzsky dom dokonca žaloval). Bolo to ironické gesto, vhodné v ére, keď sa buržoázna móda ešte nezastavila.

Moderné „stúpenci“ luxusných značiek sú tým istým odrazom ducha čias, aj keď žartujú, ako sa hovorí, hrubšie. Posúďte sami: takmer všetko, čo sa dnes vytvára v určitej oblasti populárnej kultúry, je druhoradé a je to výklad niečoho, čo sme už videli. Paródie značiek v tomto zmysle sú vyvrcholením postprodukčnej éry, ktorú podľa francúzskeho kurátora Nicolasa Burria žijeme.

Keď bol Hermès požiadaný, aby sa vyjadril k tomu, že Brian Lichtenberg používa ich písmo a identitu, zástupcovia francúzskeho domu odpovedali, že „rešpektujú slobodu prejavu umelca“. V súčasnosti nikto neberie do úvahy ani také prípady, ako je kopírovanie myšlienok alebo falošné, navyše - nie sme v rozpakoch tým, čo kupujeme, v skutočnosti neoriginálny produkt, v ktorom neexistuje žiadna jedinečná myšlienka dizajnu. Ako komentátor Rafinérie29 poznamenal, prečo nosiť falošné tričko Givenchy, ktoré ho prezentuje ako skutočné, ak si môžete vybrať niečo, čo zjavne nie je Givenchy - a bez váhania to vyhlásiť.

Veci značiek, ktoré začali ako vlastný vtip, prestali dávať originály

Zakladateľ amerického obchodu Two Shot dodáva: „Tieto značky robia módu dostupnejšou a zároveň hovoria:„ Áno, išli ste, môžem urobiť skvelú vec bez vás. Toto je nový formát luxusu “. A to je nový spôsob komunikácie medzi značkou a kupujúcim. Ak predtým dizajnér alebo spoločnosť stála na vrchole spotrebiteľskej pyramídy, teraz sú podmienky hry diktované tými, ktorí produkt používajú. Vzhľadom k tomu, že v podmienkach hyperkompetencie, nie sú najsilnejší, ktorí prežijú, ale ten, kto môže hovoriť so zákazníkmi rovnakým jazykom.

Odteraz nemáme len právo voliť, ale aj príležitosti formovať obraz moderného módneho priemyslu. Obyčajná britská školáčka sa môže sťažovať na Twitteri o príliš chudých figurínach v Topshope a budú ju počúvať, verejne sa ospravedlňovať a konať. Španielsky tínedžer môže zorganizovať petíciu, ktorá vyzve obrovského giganta Zara, aby rozšíril rozsah veľkostí na XXL a táto výzva sa zváži. A nejaký 22-ročný chlapec z Brooklynu môže spustiť značku - vysmievať sa o najznámejšej mladej značke našej doby, ktorej dizajnér ani nenapadne žalovať za porušenie autorských práv, pretože chce, aby „tento chlap získal rovnaké potešenie z vytvárať veci ako náš tím. “

Áno, všetky tieto Vetememes - skôr fanart v duchu online kreativity. Na druhej strane je ťažké si nevšimnúť, že popularita značiek, ktoré začali ako vtip pre seba, dosiahla neuveriteľné rozmery, zatiaľ čo oni sami prestali prinášať originály. Kto vie, možno v priebehu niekoľkých rokov sa v móde vytvorí samostatná kasta značiek paródií a pôjdeme do Homies a Féline, bez toho, aby sme k tomu pridali osobitný význam.

fotografie: Vetememes, Brian Lichtenberg