Nový luxus: Osobný prístup namiesto značky

Masová produkcia a kríza v roku 2008, ktorá prinútila svet prehodnotiť svoje hodnoty, zničila tradičný koncept „luxusu“. Už sme hovorili o tom, ako sa značky stredného segmentu stali novým luxusom. Danila Antonovsky si myslí ďalej. Vo svojom stĺpci pri pohľade na mňa vysvetľuje, prečo sa útulný sveter, západ slnka a osobná komunikácia stali drahšími ako tašky Maybach a Birkin.

text: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY novinár, tvorca kaderníckeho kotleta a ptichka

V polovici 2000-tych rokov, keď niekoľko rokov zostalo v Spojených štátoch pred hypotekárnou krízou, boli lesklé časopisy stále v móde a koncepcia nadmernej spotreby sa zdala byť jedinou pravdou, jeden z mojich priateľov bol svedkom zábavnej scény. Pár študoval sortiment predajne Ralph Lauren v Treťjakovskom pasáži. Žena požiadala, aby si do pokladne tri vrecia krokodílej kože - presne to isté, ale v rôznych farbách. 16 tisíc eur. Muž sa placho pokúsil zastaviť ju: "Zlato, možno nepotrebuješ tri identické tašky? Nedávno sme kúpili päť kusov Hermes." Žena si povzdychla a trpezlivo, keď sa rozprávali so závažne chorými pacientmi alebo deťmi, vysvetlila: „Drahý, nerozumieš? Sú to on-to-e.

Všimnite si, ako sa zmenil postoj k tomuto príbehu. Teraz sme zmätene pokrčili ramenami a pred piatimi rokmi spôsobila takmer náklonnosť, pretože s celou svojou anekdotizáciou neuveriteľne presne opísala čas. Šťastie a úspech v živote boli potom určené výlučne hodnotou zakúpených vecí. Steny nočných klubov boli pokryté drahými kameňmi, telefóny boli vyrobené zo zlata, a manažéri s platom päť tisíc dolárov mesačne vzali pôžičky na nákup Rolexes. Trh luxusov prekvital a zdalo sa, že svetlo, ktoré dalo, dávalo životu zvláštny význam. A potom sa niečo zlomilo.

Mať päť vreciek krokodílej kože sa stalo nemodernými - a je to módne, naopak, mať jeden a kúpiť si druhý, len keď ho dáte svojej prvej dcére. A čo je najdôležitejšie - stalo sa absolútne nepochopiteľným, čo je to luxus.

MÁ PÄŤ TAŠIEK KROKODILNEJ KOŽE NIE JE VEDOMÉ

Ako to bolo usporiadané v XIX-XX storočia? Patrí do kategórie "luxus" je určený jeho kvalitou. Vytvorenie dobrej bundy si vyžiadalo viac ľudského času, práce a talentu ako vytvorenie mizernej bundy. Kupujúci mal na výber - zaplatiť jeden rubľ alebo sto rubľov, ale zároveň vedel s istotou, že prvý sako sa bude trieť o lakte za rok a druhý sa nikdy neodtrhne. Cena a neviditeľná stigma luxusu, ktorá bola automaticky prilepená k produktu, bola absolútnou zárukou kvality.

Masová výroba a globalizácia tento útulný program zničili. Sveter, ktorý nosíte, vás môže stáť sto dolárov, alebo možno tisíc, ale zároveň sú obaja šité v Rumunsku a majú rovnakú šancu byť pokryté peletami dva týždne po nákupe. V jednej reštaurácii stojí porcia cestovín tristo rubľov av druhom tisíc tristo, ale to neznamená, že druhá je chutnejšia alebo vyrobená z najlepších výrobkov. A v drahom a lacnom hoteli môže na vás zaklopať slúžka - napriek tomu, že ste na dverách zavesili ikonu Nerušiť.

Keď už hovoríme o hoteloch. Pred niekoľkými rokmi mi bolo povedané nádherné rozprávanie o ruskej žene, ktorá prišla do Paríža a zostala v hoteli Plaza Athenee, jednom z najdrahších hotelov v meste. Keď sa ľúto za detail - išla na toaletu, zistila, že flush nefunguje. Musela si vziať striebornú nádobu na šampanské, naplniť ju vodou z kohútika a naliať ju do WC.

To všetko dokonale ilustruje všeobecný zmätok, ktorý sa deje na trhu tovarov a služieb. Je to spôsobené tým, že starý spotrebný systém sa zrútil a nový sa začína formovať a rásť do vlastných zákonov. Sú veľmi jednoduché. Čas je cennejší ako peniaze. Sebavyjadrenie je dôležitejšie ako peniaze. Šťastie nie je v "Maybach", ale v schopnosti sledovať západ slnka s pohárom dobrého vína v ruke. A slovo "luxus" v tomto súradnicovom systéme má veľmi odlišný význam.

Nový luxus nie je super kvalita, nie cena a nie kúzlo značky. Nový luxus vzniká vtedy, keď existuje minimálny počet sprostredkovateľov medzi výrobcom a spotrebiteľom a myšlienka výrobku alebo služby je vypočutá bez kvalitatívnych skreslení. To znamená, že večera v reštaurácii Nobu nie je luxusom, pretože medzi vami a jej majiteľom je niekoľko tisíc zamestnancov, ktorí sa vo všeobecnosti nestarajú o to, čo sa deje a kto chce, aby sa zmena čo najskôr skončila. A večera v reštaurácii Uilliamu je luxus, pretože jeho majitelia sa pripájajú medzi stolmi, pridávajú k vám víno a počúvajú sťažnosti o tom, koľko latte už možno podávať v sklenených pohárikoch.

TSUM nie je luxus, ale FOTT je úplne. GQ - nie, FurFur - áno. Ospravedlňujeme sa za nedôveru, ale Chop-Chop je luxus, pretože sa tam každý deň držíme, ponúkame návštevníkom kávu a fúkame prach z parapetov.

Najobľúbenejšia vec nie je kúzlo značky (a dokonca ani ruka na srdci, nie kvalita), ale pocit spolupatričnosti. Pocit človeka. Pocit, že produkt alebo služba bola vytvorená špeciálne pre vás. Schopnosť vymeniť pár fráz s majiteľom, zatiaľ čo on vám naleje kávu. A tu sa ukazuje celkom zaujímavá vec - že celý svet postupne prichádza na naivný vzorec Antoine de Saint-Exupery: "Jediný skutočný luxus je luxus ľudskej komunikácie."