Mark Ascoli: "Ľudia sami sú reklama Chanel a ZARA"

Zakladateľ Mercedes-Benz Kiev Fashion Days a režisér videa Nowfashion.com Daria Shapovalova pokračuje v rozhovoroch s profesionálmi z módneho priemyslu. V novom rozhovore - Mark Ascoli, veľký kreatívny riaditeľ, ktorý uprednostňuje zostať v pozadí. Otvoril dnes legendárnych fotografov Nicka Knighta, Mertha a Marcusa, Davida Simsa a Craiga McDeana, nakrútil reklamné kampane Yoji Yamamota a Gillesa Zandera, ktorí sa stali súčasťou svetových dejín, a venovali väčšinu svojho života a práce svojej múzei a jeho manželke, dizajnérovi Martinovi Setbonovi.

Daria Shapovalova

prispievateľ do Style.com a Nowfashion.com

Mark Ascoli

kreatívny riaditeľ

Pracujete v priemysle už dlho. PREČÍTAJTE, AKO UMELI FASHION A FOTOGRAFIU NA POSLEDNÝCH 20 ROKOV ZMENY?

Je ťažké odpovedať, pretože chcem byť optimistický, ale veci sú takéto. Teraz dokončujem knihu pre Chloé, a to je veľmi zaujímavé, pretože 60 rokov je dom prevádzkovaný pomerne málo dizajnérmi: Karl Lagerfeld, Martin Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Faylo, Hanna Macgibbonová, Claire Keller a ďalší. Aby sme vytvorili reklamu, pracovali v rôznych časoch s Craigom McDeanom, Inezom a Vinoodom a skôr s Guy Bourdainom a Helmutom Newtonom, ktorý som nedávno mohol vidieť pri štúdiu archívov Chloé. Úroveň požiaru v očiach sa v poslednej dobe znížila, ľudia nie sú tak agresívni; Fotografie sú sexy, ale nie tak provokatívne ako predtým. Fotografi nehľadajú poéziu, surrealizmus, secesiu. Niečo ako robiť v dizajne Garetha Pugha, ktorý sa zdal byť prenesený do iného sveta a vytvoriť si vlastné oblečenie; to isté možno povedať o Rickovi Owensovi. Musím cítiť inkarnáciu človeka v tom, čo vytvára - teraz sa to stáva čoraz menej. Najčastejšie mám pocit, že ľudia robia len skvelú prácu a snažia sa zarobiť viac peňazí bez toho, aby premýšľali o tom, čo môžu dať značke. Teraz značky potrebujú veľa ľudí na fotografii, takže máte možnosť vidieť väčšinu zbierky. Všetko je premyslené: vidíte oblečenie, topánky, doplnky. Možno, že v koreni problému je túžba prilákať viac a viac kupujúcich.

Ďalším problémom je, že všetko sa stalo dostupným. Stella Tennant môže byť strieľaný súčasne pre Chanel aj ZARA, a ten istý fotograf a stylista môže pracovať na natáčaní, stačí zaplatiť dosť. V dnešnej dobe existuje mnoho spôsobov sebestačnosti, oveľa viac ako kedykoľvek predtým. Práca sa musí robiť na najvyššej úrovni, čo je naozaj ťažké: sú to slzy, noci bez spánku. Robíme to nie preto, že by sme sa radi posmievali, ale preto, že sa nám páči to, čo robíme. Ak ste kreatívny riaditeľ, je dôležité mať cieľ. Musíte jasne vidieť, aké sú vaše ambície. Som si istý, že Gareth Pugh dobre vie, čo chce, ako napríklad Martin Seatbon, ako Phoebe Faylo v Céline. Vedia, že ich práca je kolektívna a spoločne dosiahnu to, čo chcú. Strávia veľa času premýšľaním, snívajú o myšlienkach, trpia nespavosťou. Móda vzrušuje ľudí. Vďaka internetu sa niektorí dizajnéri riadia prácou iných, je tu rivalita, ktorá je zaujímavá. Niekto môže povedať, že je unavený z „módneho cirkusu“ alebo strán. Prečo? Aj oni vo svojej vlastnej nádhernej! Okrem toho vás nikto núti k ich návšteve.

PRE MNOHO PRÁCE CREATIVE DIRECTOR OUTUTAN SECRET. PRE TOTO PROFESIE POTREBNÉ VZDELÁVANIE?

Moje vzdelanie je plodom mojej zvedavosti. Som rád, že sa ráno zobudím a robím to, čo sa mi páči - to je jedno z tajomstiev mojej práce. Je dôležité milovať to, čo robíte, stretnúť nadaných ľudí, aby ste sa od nich mohli učiť. Obdiv pochádza práve z tohto kreatívneho dialógu. Rád dávam rozhovory, pretože ma veľa učia: keď sa ma ľudia pýtajú, začnem premýšľať o svojej práci a ako to robím. Verím v priateľstvo. Mám priateľov, ktorí nie sú spojení s módou, a pomáhajú mi zostať vyrovnaní a nestratím hlavu.

ČO SÚ VAŠE ÚLOHY AKO KREATÍVNY RIADITEĽ?

Mnoho rokov som mal možnosť pracovať na mnohých reklamných kampaniach. Viem si predstaviť ako dirigenta, filmového režiséra, choreografa, trénera, ktorý stimuluje ľudí a robí ich príjemnými. Čím viac budete investovať svoju silu, tým lepšie výsledky dosiahnete. Preto by ste nemali pracovať, ak ste nervózni alebo unavení, pretože všetko investujete sami. Nemôžete byť povrchní alebo nevenovať pozornosť ostatným. Zapamätajte si: čím viac dávate, tým viac získate a zakaždým, keď výsledok rastie.

HĽADÁME O MÉDIÁCH. ČO SÚ MODERNÉ ÚPRAVY NAJČASTEJŠIE Z POHĽADU VIZUÁLNEHO OBSAHU?

Je ich veľa. Rešpektujem skutočné vydania, ktoré zostávajú verné ich názoru. Ak sa budete riadiť týmto kritériom, mnohé publikácie jednoducho zmiznú. Existujú dobré nezávislé časopisy ako Love, Pop, Garage, Purple, Double. Ale keď ich prechádzate, nemôžete si pomôcť, ale myslíte si, že im chýba reklama. Radil by som menej avantgardnej tlači, aby sa na veci pozrela širšie. Nikto nie je povinný robiť rovnaké kroky. Teraz je každý potešený Carou Delvigne. Áno, je roztomilá, mladá, veselá, ale príliš porazená a dokonca sa jej podarilo premeniť na klišé. Móda pozostáva z toho všetkého: časopisy nájdu jednu osobu a dávajú mu všetku pozornosť. Ale potom tá istá osoba obťažuje každého a pre neho to nie je veľmi dobré. Tiež sa mi páči časopis Signature. Som ohromený prejavom osobnosti. Milujem tento pocit - keď otvorím časopis, vidím fotografiu a môžem s istotou povedať, kto je jej autorom. Dnes sú fotografie viac pripomínajúce obrázky z katalógov, nie je v nich hĺbka. Problém je, že teraz sú všetky výklenky obsadené a nie je priestor pre krehkých nových fotografov.

Móda pozostáva z toho všetkého: časopisy nájdu jednu osobu a dávajú mu všetku pozornosť

Ako chápete, že tento konkrétny fotograf je ideálny pre túto sezónu? Cítiš to?

Je potrebné dôkladne analyzovať všetko. Toto nie je spontánne rozhodnutie, príprava trvá určitý čas; Potrebujete prezerať knihy, rozumieť silným stránkam fotografa. Iste, všetci sú talentovaní, takže musíte čítať medzi riadkami. Každý má čo povedať svetu, ale musíte jasne vidieť, čo chcete na konci. To je to, čo by sa malo vysvetliť vašim priateľom v Moskve alebo Kyjeve. Vždy by ste sa mali snažiť o konkrétny výsledok. Ak budem musieť vytvoriť snímku pre túto zbierku Rue du Mail, musím definovať pojem a pochopiť, aké pocity chcem, aby táto fotografia vyvolala, a čo je históriou vytvárania oblečenia, čo priťahuje ľudí k nemu. Reklamné kampane sú nesmierne dôležité, pretože sú to práve tí, ktorí najlepšie vyjadrujú podstatu značky a robia z vás lásku. Okrem toho mám možnosť komunikovať s tými, ktorí túto filozofiu chápu. Keď vytvárate reklamnú kampaň, jej cieľom je dať ľuďom možnosť lepšie porozumieť značke, pozrieť sa na jej podstatu. Len keď sa pozriete na obrázok, ste transportovaný do iného sveta. Práca kreatívnych režisérov vo svete módy pomáha ľuďom otvoriť značku a následne sa tešia na novú sezónu, aby zistili, ktorý model bude vybraný alebo ako bude nová kolekcia prezentovaná.

A ako udržať rovnováhu medzi obchodom a umením?

Účelom módnej streľby je predať, bez ohľadu na to, čo je - taška, topánky, oblečenie. Je však nudné ukázať veci tak, ako sú - vždy by ste mali byť v popredí vizuálnych riešení. Na čom záleží je vytvorenie správnej nálady. Nemôžeme ospravedlniť skutočnosť, že väčšina spotrebiteľov - hlúpy, pretože to nie je pravda. Môžete povedať, že som naivný, ale som si istý, že ľudia presne vedia, čo chcú.