Kúpiť slona: Ako obchodníci podvádzajú naše mozgy

UMIESTNENIE VÝROBKU, VIRÁLNE VOZIDLÁ A PRIAMY REKLAMA- to nie je všetko, čo sa používa na predaj tovaru spotrebiteľom. Ľudské vedomie je omnoho ľahšie zvládnuť nie priamo pomocou sloganov, ale prostredníctvom podvedomia, ktorú obchodníci napadnú zmyslami. Zrak, pocit z dotyku a obzvlášť vôňa nám poskytujú dostatok informácií, ktoré si neuvedomujeme, ale napriek tomu spracovávame - a vyvodzujeme závery, ku ktorým sme obratne tlačení.

zrak

Primáti (a ľudia medzi nimi) rozlišujú viac farieb ako iné cicavce. Predpokladá sa, že spočiatku bolo potrebné, aby opice rýchlo našli potraviny - ovocie a bobule. Produkty a služby sú rovnaké potraviny, čo znamená, že ak sú farebné, ľahšie si ich všimnú. To isté platí pre reklamné texty. Návštevníci amerických obchodov s odevmi, potravinami a reštauráciami rýchleho občerstvenia pri pokladni boli vystavení šeky s textom vytlačeným na nich o nejakom inom obchode alebo zahraničnom tovare. V polovici prípadov bola reklama, rovnako ako hlavné informácie o šeku, čiernobiela, v polovičnej farbe. Kupujúci sa pozrel na ich kontrolu na tri sekundy, po ktorom boli požiadaní, či si všimli reklamný odkaz.

Ak bol text tejto správy čiernobiely, 31% respondentov sa mu v priebehu troch sekúnd podarilo venovať pozornosť. 82% účastníkov si všimlo naraz farebné nápisy. Ale často sa na takéto papiere pozeráte už dlho? Pokiaľ ide o otázku, či sa kupujúci chcú vrátiť do konkrétnej predajne, príjemcovia šekov čiernobielych šekov odpovedali kladne len v jednej štvrtine prípadov, zatiaľ čo medzi majiteľmi farebných šekov, ktorí chcú volať znova, sa ukázali dve tretiny.

Návrh webovej stránky alebo reklamný plagát môže byť tak krásny, ako sa vám páči, ale tí, ktorí naozaj chcú prilákať zákazníkov by mali zvážiť ešte jednu vec. Ak usporiadanie pekne vyzerajúcich prvkov na stránke nie je optimálne, produkt priláka pár ľudí.

Aké je najlepšie umiestnenie? Špecialisti na kognitívne vedy tvrdia, že to možno zistiť zaznamenaním pohybov očí alebo sledovaním očí. Predmet sedí nehybne v kresle a skúma webovú stránku alebo reklamné usporiadanie. Infračervená kamera vedľa monitora je zameraná na osobu v kresle a zaznamenáva pohyby jeho očí. Údaje z kamery sú spracované špeciálnym programom. Vytvára trajektóriu, po ktorej prechádzal pohľad subjektu, a prekrýva ho na obrázku, ktorý si užívateľ prezerá. Akákoľvek zastávka na určitom mieste na obrazovke je označená kruhom, a čím väčší je priemer takéhoto kruhu, tým častejšie je pohľad používateľa na tento bod.

Pre každú reklamnú štruktúru alebo stránku sa hot spoty objavujú na rôznych miestach, ale existujú aj všeobecné vzorce. Deti a zvieratá najčastejšie rozptyľujú pozornosť na seba, ale to sa dá kontrolovať aj zobrazením v správnych polohách. Subjekty spravidla vyzerajú rovnako ako ľudia na plagátoch. Napríklad, ak sa model teší na reklamu so šampónom, najviac vyzerá v očiach a samotný produkt bude vynechaný.

Okrem jasných obrázkov a farebných stránok môžete analyzovať text a tabuľky pomocou sledovania očí. Mimochodom, ruskí vedci sú zapojení do tohto. Väčšina štúdií ukazuje, že ľudia zriedka čítajú reklamné letáky k posledným riadkom. Úvodná časť textu je pre čitateľa naozaj najdôležitejšou časťou textu.

Nahradenie pojmov

Náhle ste začali zapadať veci veľkosti S namiesto zvyčajného M? Nenechajte sa ponáhľať, aby ste boli prekvapení - to nemusí znamenať, že sa vaše telo zmenilo: možno vás obchodníci zahnali. Veľkosti oblečenia na etiketách môžu vedome redukovať, hrať spolu s túžbou po štíhlosti, ktorú nám ukladá. Ako výsledok, keď žena príde do obchodu a zistí, že je náhle bližšie k "ideálu", ako sa očakávalo, jej nálada a self-esteem zvýšiť. Výsledkom je, že značka „klamstva za dobrú“ je spojená s príjemnou značkou, takže sa jej páči viac a zákazník ju stále znova a znova prijíma.

Výrobcovia rýchleho občerstvenia nezaostávajú za vynaliezavosťou. Iba oni sa pohybujú opačným smerom: zväčšujú veľkosť porcie, čím zanechávajú pôvodné meno. Štandardná časť hranolčekov za posledných 40 rokov sa zdvojnásobila. Vzhľadom na to, že spolu s hmotnosťou porcie rástla aj jeho cena, spotrebitelia nevedome jedli viac (a predajcovia majú viac na to, aby ich dostali). Potvrdenie tohto, prinajmenšom v Spojených štátoch, je bežným problémom metabolizmu a nadmerného nárastu telesnej hmotnosti, ktorý Americká lekárska asociácia uznala za chorobu v roku 2013.

Vôňa vône

Hoci dostávame najviac informácií z orgánov zraku, zápach má jednu nespornú výhodu oproti všetkým ostatným zmyslom. Informácie o pachoch idú takmer priamo do mozgovej kôry, ako aj do jej štruktúr, ktoré sú zodpovedné za rôzne emócie a pamäť: amygdala a hippocampus. Preto si spomíname na situáciu v detstve len vo všeobecnosti, ale vôňa babičkinej marmelády alebo obľúbenej knihy v vidieckom dome sa s nami až do vysokého veku nemení. Okrem nostalgických momentov minulosti, vône pomôžu mať na pamäti obrazy konkrétnych produktov - tých, ktoré nám chcú obchodníci predstaviť.

Môžu sa použiť dva druhy zápachu: všeobecný zápach prostredia, v ktorom sa nákup uskutočňuje, a vôňa samotného výrobku. Americkí vedci na príklade papierových obrúskov a jednoduchých ceruziek ukázali, že v prvom a druhom prípade si spotrebitelia lepšie spomenú na tovar. Vôňa miestnosti však nedáva taký výrazný účinok ako vôňa samotného výrobku. Ak mal tovar zápach (platí to aj pre tie veci, ktoré zvyčajne necítia), subjekty si dobre zapamätali svoju značku a vzhľad aj dva týždne po experimente.

Keď spotrebitelia prichádzajú do obchodu, často si vyberajú exkluzívny drahý tovar, potrebujú ho inšpirovať podvedomou túžbou po moci - nie navždy, ale len niekoľko minút. Viac nedávno, americkí obchodníci prišli na to, že pre to, "teplý" vôňa by sa vznášať v mieste predaja. "Cold" vôňa dáva opačný účinok.

Viacsenzorové vnímanie

PROBLÉM, KTORÝM JE TAKÉ ŤAŽKÉ KILOGRAM GUNA ALEBO KILOGRAMU ŽELEZA, hoci sa na prvý pohľad zdá hlúpe, v skutočnosti odráža jeden dôležitý znak nášho vnímania. Zrak, sluch, vôňa, dotyk a chuť nie sú od seba oddelené. Informácie z očí ovplyvňujú, ako sa cítia naše prsty, a zápachy sú spojené so špecifickými vizuálnymi obrazmi. To všetko sa nazýva jeden spoločný termín "multi-zmyslové vnímanie". K dispozícii je tiež multi-touch marketing - štúdia o tom, ako určité vlastnosti výrobku ovplyvňujú vnímanie jeho iných vlastností.

V roku 2010 uskutočnila Michiganská univerzita nasledujúci experiment: dvanásť študentov dostalo čuch a nádych papierových vzoriek rôznej textúry, ale rovnakej hustoty, impregnovaných 14 rôznymi vôňami. Predtým nezávislí experti hodnotili textúru listov papiera a vonia samostatne na stupniciach mužskosti / ženskosti. Mäkký papier bol spojený so ženskosťou, hrubšou - s mužským začiatkom. V samotnom experimente mala časť hárkov "mužskú" textúru a "ženskú" príchuť, niektoré - naopak, a v niektorých vzorkách bola podobnosť vône a textúry rovnaká.

Účastníci boli spýtaní, ako príjemná bola papierová vzorka. Študenti v hmote dali najvyššie známky listom s hrubou textúrou a mužným zápachom, ako aj mäkký papier a ženský zápach. Takéto vzorky nespôsobili kognitívnu disonanciu.

Chuť je pocit blízky čuchu a jeho vnímanie závisí aj od sprievodných údajov z dotykových orgánov. Experimenty však ukazujú, že textúra výrobku sa nie vždy prejavuje vo vnímaní chuti, ale hlavne vtedy, ak je spotrebiteľ osobou, ktorá nie je príliš zameraná alebo zvedavá. Štúdia tohto vzťahu sa uskutočnila na Michiganskej univerzite. Každému z dvesto účastníkov experimentu bola daná číra plastová nádobka s minerálnou vodou. Na polovicu bol tento pohár tenký a krehký na dotyk av polovici hustý a tvrdý. Dobrovoľníci boli požiadaní, aby si niekoľko slamiek cez slamku a zapísať všetko, čo si myslia o kvalite nápoja a pohodlie skla. Účastníkom bolo povedané, že vyskúšali novú minerálnu vodu, ktorú chce jedna z leteckých spoločností predávať na svojich letoch. Experti si všimli, že voda bude zaplatená za účelom vyvolať negatívne myšlienky.

Subjekty, ktoré v predbežnom prieskume ukázali, že nie sú úplne zacielené, považujú vodu za zlú a bez chuti, ak ju pijú z tenkého krehkého pohára. Zvyšok minerálnej vody sa zdal byť rovnaký bez ohľadu na kapacitu, v ktorej bola naliata.

jazyk

Pred niekoľkými rokmi, v Rusku, dekódovanie anglických slov sa objavil na balíkoch tovarov zahraničných spoločností. Niekedy vyzerajú smiešne, napríklad ak je slovo „stop“ označené poznámkou pod čiarou a napísané nižšie ako „stop“. Prevažná väčšina kupujúcich v tomto prípade nepotrebuje žiadne vysvetlenie. Napriek tomu má zmysel prekladať frázy na obale do rodného jazyka kupujúcich, a to aj pre bilingválne jazyky, ktoré dobre poznajú oba jazyky.

V roku 2008 obchodníci skúmali hinduistickú a anglicky hovoriacu dvojjazyčnosť, ako hodnotili rôzne reklamné plagáty, a aké charakteristiky sa týkali predmetov, ktoré sa inzerovali. Vzorky zahŕňali medzinárodne uznávané spoločnosti a miestne firmy. Plagáty inzerované a spotrebný tovar a cenné drahé značky. Názory boli rozdelené: reklama v hindčine bola spojená s priateľmi a rodinným krbom a plagáty v angličtine - s mestskou atmosférou a životom vyššej triedy. Preto vedci tvrdia, že veľké korporácie, ktoré predávajú šampón a cigarety, by mali prekladať reklamy a etikety na obaloch do úradného jazyka krajiny predaja. Ale billboardy, chvályhodné šperky a drahé vybavenie - nie sú potrebné.

FOTO: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Materiál bol prvýkrát publikovaný na stránke Look At Me