Neodpustiteľný luxus: Prečo môžeš všetko obliehať
Minulý štvrtok v Paríži skončila jar a leto High Fashion Week. Dior bol ukázaný nymfou obývanej záhrady, Chanel mal desiatky uniformy kostýmov a koktailov vyzerá, Atelier Versace odmietol ukázať a zložil knihu, a Elie Saab urobil kolekciu šiat vyšívaných kryštálmi, v ktorých môžete chodiť okolo Taj Mahal a nie triasť. A to všetko couture. Priemerné náklady na jednu takúto vec sa pohybujú od päťdesiat do dvesto tisíc dolárov. Svadobné šaty sú drahšie - hovoria, že ich cena môže prekročiť jeden milión. Teraz, v roku 2017, to znie ako príbehy z archívnych časopisov o parížskej móde, keď ženy štepili hodvábmi, obliekali sa na večeru.
Ale toto všetko sa stále deje. A aj keď počet zákazníkov couture za posledných osemdesiat rokov klesol zo štyridsať tisíc na niekoľko stoviek ľudí, hoci s približným ročným obratom 700 miliónov dolárov, predaj couture tvorí len 1% všetkých predajov v módnom priemysle, hoci haute couture je neustále pochované, je nažive a dobre kupujú. Kto kupuje, prečo a prečo - to sú nezodpovedané otázky: ak vo vašom okolí nie sú ľudia, ktorí by takéto veci nosili, nie je možné spoľahlivo sa niečo naučiť. Francúzske právo neumožňuje podávať správy o predaji couture, pretože ho označuje za „remeslo“ a samotné značky nič nehovoria - ani o konkrétnych číslach, ani o zákazníkoch (existuje verzia, ktorú žiadajú, aby skryli svoje mená, pretože sa boja) neboli okradnutí).
Zdá sa, že tento svet, kde krajčíri majú meraciu pásku prehodenú cez ramená a stropy zdobené štukovou lištou, sa sám uzavrel, ale nie je to tak. Couture sa mení a je nútený k zmene: každý rok k nemu prichádzajú stále viac a viac ideologických otázok a je stále ťažšie vyrábať takýto a priori konzervatívny odevný segment.
Dátum haute couture je považovaný za rok 1858, keď Charles Frederick Worth otvoril svoj prvý obchod v Paríži. Potom, samozrejme, nemohli byť žiadne otázky: každý pochopil, prečo a kto potrebuje couture. Couturiers nosili veľmi bohatých klientov, poskytovali im kompletný šatníkový set - až po rukavice a pančuchy. V dvadsiatom storočí sa domy na úrovni kresťanov Dior rozhodli, či odmietnu klientovi šaty alebo nie, takže nie každá žena si môže objednať oblečenie. Samotné projekcie sa konali výlučne ako klientske podujatia: napríklad Christian Dior a Coco Chanel vyhnali novinárov, ktorí sa pokúšali načrtnúť modely z móla. Potom tu nebol žiaden prêt-à-porter, omnoho menej masový trh, a každý, kto ho mal, zdôrazňoval bohatstvo. Teraz sme si nasadili tenisky aj na našej vlastnej svadbe, nakúpime si tričká namiesto hodvábnych blúzok s jabotom a nosíme veci zo Zary a H & M spolu s veci Chanel. Moderná móda nie je diktovať ženám, ako by mali vyzerať, ale snaží sa pochopiť, čo tieto ženy chcú. Divízie couture značiek pokračujú v obliekaní klientov v šialene drahých šatách, čo je v prvom rade problém.
Spravodlivosť je taká, že značky nemajú žiadnu konkrétnu voľbu: haute couture sa musí predať. Predať niekomu, kto má peniaze - a veľa. Wall Street Journal píše, že medzi klientmi ateliéru sú mladé americké ženy z veľkého biznisu, existujú „staré európske peniaze“ - dievčatá, ktoré priniesli matky v štúdiu haute couture, a ich matky a tak ďalej. Ale ani jedna publikácia nepopiera, že väčšina zákazníkov dnešnej spolupráce je z Ázie, Ruska, Saudskej Arábie, Spojených arabských emirátov a nedávno z Indie a Afriky.
Keď vidíte na internete ruského oligarchu alebo arabskú šejkovu svadbu, je to takmer vždy haute couture a najviac koncentrované: podľa The Luxonomistu možno objednať 10 až 15 obrázkov pre arabského svadobného hosťa, v priemere arabskí zákazníci si objednajú približne tridsať. šaty v sezóne. Dokonca aj pri minimálnych nákladoch je to len jeden a pol milióna dolárov len na haute couture - nepočítajúc vrecúška s prêt-à-porter, topánky a oblečenie, ktoré si jeden takýto klient môže kúpiť dodatočne. Bolo by zvláštne, keby sa pri tvorbe kolekcií couture, ktoré boli pôvodne vynájdené ako klientsky orientovaný biznis, neriadili jej myšlienkami o krásnom.
To vysvetľuje, prečo väčšina zbierok haute couture pozostáva z beztiažových šiat vyšívaných kvetmi, pripomínajúcich princeznej Disney: sú to krásna a zrozumiteľná krása, sú ženské v konvenčnom zmysle, čo znamená, že sa ľahšie predávajú klientom z krajín s patriarchálnymi spôsobmi - muži s veľmi tradičné predstavy o tom, ako by mala žena vyzerať. Elie Saab a Zuhair Murad vo všeobecnosti stavali na tomto podnikaní a veľmi úspešný: takmer 50% predaja spoločnosti Elie Saab predstavuje haute couture, ktorá zahŕňa aj svadobné šaty - ich značka je asi tristo rokov ročne. Všetko - podľa individuálnej objednávky. V porovnaní so 60-80 klientmi Jean-Paula Gautiera: tento dizajnér sám volá toto číslo, a hoci je malý, pokračuje v staromódnom haute couture, čo je skôr o kreativite a sebavyjadrení ako o móde alebo chute väčšiny najbohatších žien.
Čo robiť v tejto situácii pre značky, ktoré sa chcú spojiť nie s Disney, ale so súčasnými módnymi procesmi a zároveň zarábať peniaze, je nejasné. „Haute Couture dáva nášmu biznisu to, čo môžeme nazvať samotnou podstatou luxusu. Na rozdiel od peňazí, ktoré stratíme, vďaka couture, získame obraz. Pozrite sa, koľko pozornosti zbierky priťahujú, a tak prezentujeme naše nápady,“ povedal Bernard Arnaud, majiteľ skupiny značky LVMH, medzi ktoré patrí napríklad Christian Dior.
Ale to je len čiastočne pravda. Žiadna významnejšia značka si nemôže dovoliť pokles predaja v haute couture, a keď po odchode Simonsa z toho istého Dior klesli o približne 1%, o tom všetci písali. Aby sme sa nevzdali svojej vôle a nepokazili jej povesť, sú značky nútené krútiť svoje hady a vyvážiť tie isté tylové šaty a niečo módne, ale nositeľné. Opäť platí, že Dior si najal Maria Grace Curie z Valentina, ktorý bol známy svojím úspešným štýlom couture - určite ste videli jeho vyšívané šaty a minimalistické čiapky. Kyurie hovorí, že "sa snaží nájsť rovnováhu medzi fantáziou a obchodom" - a ona robí všetky rovnaké víly na šaty, vyváženie je s klasickými "Dior" kostýmy. Pierpaolo Piccioli, ktorý zostal v Valentine, sa ukázal byť minimalistom a ukázal zbierku veľmi krásnych lakonických vecí. A hoci kritici chvália jeho prácu, nie je jasné, či je riziko oprávnené: dopyt po vyšívaných šatách v tomto cenovom segmente je oveľa vyšší ako v prípade architektonických vecí.
To, čo sa deje teraz, sa vracia k rozprávaniu o úlohe couture v súradnicovom systéme moderného priemyslu. Masívne o tom hovorili po prvej zbierke Raf Simons pre Christian Dior. Dizajnér potom ukázal šaty známe všetkým zo série "The Chic Woman of the Planet", ale pridal tiež jednoduché nositeľné obleky, kabáty, šaty plášťov - a mnoho ďalších. Recenzia v tlači bola iná - od nadšených k "Toto nie je haute couture!". Takýto prístup Simonsa znamenal prudkú zmenu po ére crinolines (na jednej strane) a čistej kreativity (na strane druhej), ktorá vďaka Johnovi Gallianovi, Alexandrovi McQueenovi (hoci nebol oficiálnym spolupracovníkom), Martinovi Margiela, Christianovi Lacroixovi, Jean-Paul Gautierovi a iní renomovaní dizajnéri definovali haute couture vzhľad posledných desaťročí.
S nimi, couture naozaj bola kvintesencia myšlienok značky, myšlienkového myslenia a zdroja inšpirácie. Zo starodávnych ľudí v tomto duchu pracujú v Maison Margiela len Gotye a Galliano. John robí umelecké zbierky s rôznym úspechom a majiteľ značky Renzo Rosso to zámerne robí: chcel si najať umelca a najať ho, čím sa vytvoril určitý druh výnimky zo súčasného stavu. Čo sa však deje od začiatku roka 2010, jasne signalizuje komerčný vektor: celé rozdelenie s veľmi drahým a dlhým výrobným cyklom pre značky je príliš nerentabilné, ak na ňom nemožno zarobiť. Okrem toho prêt-à-porter pokračuje v prístupe, pokiaľ ide o náklady a úroveň výkonnosti, čo sa týka couture, a jeho značka si umožňuje len zdôrazniť relevantnosť - v každom prípade oveľa modernejšiu než skutočná spolupráca.
Ukazuje sa, že haute couture siaha k základom, ale s pozmeňujúcim a doplňujúcim návrhom k tomu, že uplynulo jedno a pol storočia a žijeme v úplne inom svete. Otázka, čo značka, ktorá tvrdí, že je najreprezentatívnejšia vo svete módy, nemôže a nemôže robiť v tomto segmente, nie je v skutočnosti o oblečení. Na jednej strane nikto nemá morálne právo žiadať o značky couture, ktorí sa čestne zameriavajú na zákazníkov z Afriky, Ázie a východných krajín: podnik musí zarábať peniaze, a navyše v ich čítaní haute couture zostáva ukážkou vynikajúcich manuálnych technikov. Na druhej strane, toto nemá nič spoločné s dnešným programom a módna značka, ak je naozaj módna, si nemôže dovoliť retrográdne. Takže medzi týmto kladivom a kovadlinou existujú historické módne domy, ktoré predávajú šaty za cenu áut. Dnes sa mladé značky ako Zuhair Murad cítia oveľa pohodlnejšie, okamžite obsadili úzky výklenok a nemusia sa starať o to, či ich módna tlač považuje za stelesnenie dobrého vkusu. A nakoniec, na arabských princeznách nie je nič zlého.
foto: Ateliér Versace, Metropolitné múzeum umenia, Victoria and Albert Museum
