Gosha Rubchinskiy a Burberry: Kto ešte potrebuje spoluprácu

Rok 2017. Byredo, populárna a módna značka parfumov nadpriemernú cenovú kategóriu, oznamuje spoluprácu s IKEA. Cieľom spolupráce je vytvoriť "vôňu pre dom IKEA v štýle, ak vôbec existuje." Krátko predtým sa autori sedacích súprav Ektorp a stolíkov Docksta rozhodli zmeniť na jedného z najmodernejších moderných dizajnérov, Virgila Abla, zakladateľa značky Off-White a stylistu Kanye West, a ponúkli mu, aby vylepšil slávny vak Ikai Frakta - ten, ktorý je mierne upravený. to sa objavilo v roku 2017 jar-leto pánske kolekcie Balenciaga a spôsobil protichodné reakcie: jeho cena bola 4000 dolárov, aj keď nakupujúci IKEA x Off-White, ako sľúbil, bude niekoľkokrát lacnejšie.

Toto sú len dva príklady z mnohých spoluprác, ktoré za posledný rok videli svetlo. Módne domy "spolupracujú" s dlhoročnými maliarmi a značkami korčuliarov, britskými značkami s viac ako storočnou históriou a dizajnérmi z post-sovietskeho priestoru, športovými spoločnosťami s rôznymi celebritami. Chápeme, ktoré značky dnes potrebujú spoluprácu, kto z nich profituje a prečo sa haute couture rozhodol požičať si popularitu z ulice.

Viete si predstaviť, že Rihanna trávi svoje dni prácou na náčrtkoch svojej línie Fenty Puma? Je nepravdepodobné, najmä vzhľadom na skutočnosť, že jeho status modernej štýlovej ikony je zásluhou stylistu Mel Ottenberga

Včera sa nenarodil koncept modernej spolupráce. Ich prototyp možno považovať napríklad za spoluprácu Elsy Schiaparelli a Salvadora Daliho v tridsiatych rokoch minulého storočia - výsledkom boli legendárne šaty s homárskym vzorom na základe surrealistickej plastiky umelca, šaty, ktorej potlač vytvorila ilúziu roztrhanej látky a klobúk vo forme topánky. Mimochodom, Dali nebol jediný, kto zanechal svoju stopu v zbierkach Sciaparelli: Jean Cocteau spoluautorom dvoch modelov naraz vyrobených pod menom talianskeho návrhára - večerného kabátu s obrazom dvoch bozkávajúcich ľudí a objemovej kvetinovej aplikácie a súpravy saka a sukne.

Takéto projekty spolupráce, ako by sme ich nazvali dnes, vyzeral celkom organicky: Schiaparelli rotoval v parížskych umeleckých kruhoch, bol priateľský s Dali a Cocteau (a tiež s Francisom Picabiou, jeho manželkou a ďalšími umelcami), takže obe Príležitostne bolo všetko pre lásku. Nie je nemožné vidieť výhody pre obe strany: Schiaparelli, nie najrozvinutejší dizajnér z hľadiska strihu a tvaru, dostal príležitosť, aby sa jej modely stali zaujímavejšími a pútavejšími a umelci sa mohli realizovať v novej sfére (napríklad Dali, vytvorením tlač pre ilúziu roztrhaných šiat, roztrhané mäso, pokračoval v jeho maľbe "Necrophilia spring") a urobil si druh promo. Nič podobné?

V roku 1983, jeden z headlinerov americkej módy, Roy Halston, vytvoril kolekciu špeciálne pre obchodný dom JCPenney: košele s luky, mikiny a šaty za stráviteľnú cenu 40 dolárov alebo menej. Tento formát bol logickým pokračovaním demokratizácie módy, ktorá začala pred desiatimi rokmi, ale predbehla jej čas: verejnosť akceptovala zbierku bez nadšenia a jeden z najväčších obchodných domov v USA, Bergdorf Goodman, úplne odstránil modely z prvej línie Halston z predaja, pretože veril, že takéto veci boli dizajnér postavenia na bočnej úrovni. Bude trvať menej ako dvadsať rokov, kým sa spolupráca so značkami masového trhu stane známou praxou pre všetkých aktérov priemyslu - od spoločností H&M a Topshop po Karla Lagerfelda a Maison Margiela. Opäť platí, že nemá zmysel hovoriť o príčinách a dôsledkoch takýchto „nerovnakých manželstiev“ - len sa pozrite na to, ako sa rozbeh predaja, povedzme, o zbierke Balmain x H & M, ktorá prešla po celom svete.

Tretím príkladom spolupráce založenej na móde je spolupráca s hviezdami. Trend začal získavať hybnosť aj na úsvite nula, keď sa celebrity priemysel zmenil na masový jav a popularita všetkých druhov reality show ukázala, že nie je vôbec nevyhnutné mať vynikajúcich talentov, aby ste získali armádu fanúšikov. Sláva sa stala konvertibilnou menou a spoločné projekty značiek s celebritami - vynikajúci reklamný nástroj, ktorý občas zvyšuje predaj. Počas nasledujúcich pätnástich rokov sa zbierky „vytvorené“ herečkami, spevákmi a spevákmi alebo modelmi spolu so značkami veľmi odlišného kalibru stali pre módny priemysel samozrejmosťou: Kanye West pre A.P.C. a Louis Vuitton, Farrell Williams a adidas, Rihanna pre River Island a teraz Puma, Chloe Sevigny pre otvárací ceremoniál, Kate Moss a Beyoncé pre Topshop, Jennifer Lopez a Zayn Malik pre Giuseppe Zanotti - ak sú tieto projekty úspešné, premenia sa na niekoľko rokov solídne vzájomne prospešných projektov. spolupráce zostávajú jednorazové akcie.

Dnes sa nielen o veľkých spoločnostiach, ktoré majú milióny rozpočtov na hosťovné poplatky, rozhoduje o spolupráci celebrít - napríklad Pamela Anderson a relatívne mladá francúzska značka Amélie Pichard sa dohodli na základe svojej lásky k eko-režimu. Nezáleží na tom, či celebrity majú osobný štýl, ktorý môžu vysielať prostredníctvom zbierky: často ich úlohou je len uviesť svoje meno na štítok a propagovať projekt prostredníctvom sociálnych sietí.

Odlišuje sa sortiment kolekcie Gigi Hadid pre Tommy Hilfiger od toho, čo táto značka zvyčajne ponúka? Nie zvlášť. Ale pre Tommyho Hilfigera je to šanca urobiť ďalší pokles a urobiť impozantné zisky - napríklad väčšina vecí zo spolupráce, ktorá sa ukázala počas sezóny jar-leto 2017 v Los Angeles, bola vypredaná takmer pred začiatkom výstavy.

A viete si predstaviť, že Rihanna trávi svoje dni prácou na náčrtkoch svojej línie Fenty Puma? Je nepravdepodobné, najmä vzhľadom na skutočnosť, že jeho status modernej štýlovej ikony je zásluhou stylistu Mel Ottenberga. Kto sa však stará o skutočnú účasť hviezdy v zbierke pod jej menom?

Tieto tri kľúčové obchodné modely sú vektory, v ktorých sa podprůmyslové odvetvie modernej spolupráce pohybuje už 15 - 20 rokov a každý z nich využíva vlastnú marketingovú stratégiu. V prípade „módy plus umenia“ ide o pokus o oznámenie prvého významnejšieho postavenia a formálne ho prirovnať k kategórii vysokej kultúry. Pokusy o ideologické spojenie dvoch pólov, ktoré boli považované za protikladné k určitému bodu, boli urobené už v 20. storočí (stačí pripomenúť slávne monderiánske šaty od Yvesa Saint Laurenta alebo bezprecedentný prípad času, keď časopis Art v roku 1982 umiestnil model na šaty na obálke). Issey Miyake), ale dostal obchodné smerovanie na začiatku XXI storočia. V roku 2001, Marc Jacobs, ktorý v tej dobe bol v pozícii kreatívneho riaditeľa Louis Vuitton už štyri roky, oznámil spoluprácu s umelcom Stephen Sprouse.

Jacobs bol konfrontovaný s úlohou oživiť dedičstvo starého módneho domu - tašky a iné kožené výrobky - a samo o sebe bolo nájdené brilantné riešenie: ponúknuť Sprouse ozdobiť slávny Speedy a Neverfull svojím graffiti podpisom. Zbierka, samozrejme, rozptýlené ako horúce koláče. Od tej doby, spolupráca s umelcami sa stali bežnou praxou pre Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, bratia Chapman sú len niektoré z postáv zúčastnených), a ďalšie luxusné domy za ním: Alexander McQueen a Damien Hirst, Prada a James Jean (a potom - latinskoamerickí umelci - muralisti a Christoph Shemen), Gucci a Trevor Andrew, Dior a Anselm Reyle, tréner a Gary Beisman a iní.

Apogee možno nazvať nedávnou kolekciou limitovanej edície Louis Vuitton a Jeff Koons, ktorá zahŕňala kabelky Leonarda da Vinciho Mona Lisa, Van Goghovo pšeničné pole s cyprusmi a ďalšie repliky skvelých majstrovských diel - Gazing Ball ". Doplnený kovovými kovaniami vo forme loga LV a mien spomínaných umelcov sa Speedy stal dôvodom pre vtipy, z ktorých najúspešnejší z nich: „Teraz si milénia budú myslieť, že Rubens je dizajnérom kabeliek.“ T

Fenomén masovej spolupráce s luxusnými značkami je nesmierne pochopiteľný: keďže móda sa začala približovať k úplnej demokratizácii, aby sa maximalizovali zisky, dizajnérske línie, ktoré sú dostupné širokej verejnosti, sa stali zlatou baňou pre obe strany. Kupujúci majú možnosť kúpiť veci podobné v dizajne tým, o ktorých snívali, ale nemohli si dovoliť, a priamym účastníkom duetu - možnosť predávať plody svojej práce v obrovských sériách a zároveň získať množstvo publikácií v médiách a sociálnych sieťach.

Okrem toho, tento druh spolupráce je dnes analógiou marketingovej stratégie, ktorá získala popularitu v 90. rokoch, keď módne domy začali vyrábať parfumy a kozmetické linky, aby dali masovým divákom možnosť zoznámiť sa so značkou (boli motivovaní) dnes si kúpia našu rúž a zajtra - vrece “). Skutočnosť, že demokratická zbierka Maison Margiela pre H&M odporuje samotnej podstate belgickej značky, a „divoké“ výtlačky Versace vyzerajú nepreukázateľne, keď sú vytlačené na viskóze, málo ľudí sa stará - hlavná vec je, že sa môžete pochváliť trofejou v instagrame a aspoň sa dotknúť žobrákov módy. Olympus. Politika spolupráce so značkami je ešte transparentnejšia: získať notoricky známe HYIP a predať kolekciu za menej ako 15 minút, stačí si vybrať správneho veľvyslanca - hviezdu s veľkou a odhodlanou základňou fanúšikov, ktorí budú ochotní kúpiť aspoň zlatý toaletný papier, ak je to tak. Znamená to slávne meno.

Skutočnosť, že demokratická zbierka Maison Margiela pre H&M odporuje samotnej podstate belgickej značky a „divokým“ odtlačkom Versace vyzerá nepredstaviteľne, keď sú vytlačené na viskóze, málo ľudí sa stará - hlavná vec je, že sa môžete pochváliť napísanou trofejou na Instagrame

A predsa kupujúci nie je tak nečitateľný, ako sa zdá. Pre moderného spotrebiteľa to nezáleží na samotnom dizajne, ale na príbehu, ktorý je postavený na značke alebo zbierke a na osobe, ktorá za ním stojí.

Povedzme, že ste prišli do obchodu Uniqlo pre linku U, nielen aby ste si kúpili základný jumper alebo džínsy, ale preto, že sa vám páči Christoph Lemar a jeho estetika. Alebo čiapka z kolekcie Gigi Hadid x Tommy Hilfiger je vypredaná v priebehu niekoľkých minút, nie preto, že tisíce chlapcov a dievčat o nich vždy snívalo, ale nedalo sa nájsť nikde, ale preto, že Hadid sama nosila tú istú čiapku. Podstata tohto fenoménu bola dobre formulovaná jedným z rečníkov v článku Pozorovateľ o módnej spolupráci: „Milujem Gigi Hadida, ale Tommy Hilfiger ma tak zvlášť nezaujíma. Ale vidím, že spolupracuje so značkou, a to ma motivuje ku kúpe, pretože Gigi je príkladom, ktorý treba nasledovať: Takéto projekty povzbudzujú ľudí, aby si kupovali veci, na ktoré by sa ani v inej situácii nepozerali.

Rozmach spolupráce v poslednom a pol roku sa len zvýšil: vidíme spoluprácu značiek patriacich do tej istej cenovej kategórie ako aj na opačných koncoch spektra. Existuje mnoho podobných príkladov z minulosti: v roku 2012 britská značka značky Skate spolupracovala so športovou značkou Umbro, v roku 2008 spoločnosť Acne Studios vydala spoločnú zbierku s Lanvinom (únia trvala tri roky), Carhartt a A.P.C. spolupracovali v roku 2010 Nikdy sme však nevideli taký masívny prílev „značky“ značky „značka-značka“: Missoni a Converse, J.W.Anderson a Convers, Louis Vuitton a Supreme, Gosha Rubchinsky a adidas, Burberry a Fila.

Jedným z prvých impulzov k tomuto trendu bola Demna Gvasalia: kolekcia Jar-leto Vetements 2017 pozostávala výlučne z mini-spolupráce s osemnástimi značkami, vrátane Juicy Couture, Brioni, Malona Blahnika a Canada Goose. V skutočnosti, Gvasalia ani nemusel vymyslieť niečo zásadne nové - jednoducho si vzal za základ ikonické modely niektorých značiek a trochu ich upravil. Z formálneho hľadiska to nie je plagiátorstvo: zbierka bola pôvodne oficiálne vyhlásená za spoluprácu. Tento prípad je metaforou všetkého, čo sa deje v modernej móde a oblasti módneho dizajnu: princíp nekonečného opakovania existujúcich modelov a štýlov, ktorý nemá zmysel pre závoj. Prečo prísť s novým modelom tašky, ak ju môžete len prekresliť vo svetlej farbe, nalepiť kričajúce logo?

Pre tento druh spolupráce existuje ďalší dôvod. Značky na dlhú dobu nie sú príťažlivé pre konkrétne publikum, a móda prestala byť exkluzívne vo svojej podstate. Dnes, chlap, ktorý si môže dovoliť Louis Vuitton, by nevadilo kupovať bomba z bundy módny dom s korčule značky, a chlapci obliekanie v Supreme od hlavy až k päte, vďaka spoločnej zbierky, zase môže byť záujem o Louis Vuitton.

Dievčatá, ktorých matky nosia Missoni, budú dávať prednosť teniskám zdobeným značkovým cik-cak výtlačkom, pretože tento symbol značky ich emocionálne spája s niečím významným, no šál Missoni nie je pre nich dosť moderný. Pre talianske streetwear značky Fila a Kappa, spolupráca s super populárne Gosha Rubchinsky je šanca pre druhý vietor: ak pre fanúšikov Gosha kúpiť tričko s logom populárne v roku 1990, je to vec cti, potom menej náladový (alebo bohatí) hľadači HYIP môže s rovnakým úspechom Kúpiť originálne tričko Fila.

Počas uplynulého roka, adidas spolupracuje dvakrát s rovnakým Gosha - oficiálnym partnerom Svetového pohára, ktorého finále, ako vieme, sa bude v budúcom roku konať v Rusku. Stojí za to vysvetliť, že pre nemeckú športovú značku je interakcia s jedným z najviac diskutovaných a populárnych dizajnérov medzi mladými ľuďmi mimoriadne úspešná propagácia? A aj keď sa návrhárova spolupráca s Burberry, ukázaná v Petrohrade ako súčasť najnovšej zbierky, zdala byť pre philistines oveľa menej zrejmá (povedzme, aký je dôvod, prečo sa britský módny dom zúčastňuje takýchto iniciatív), odpoveď je aj na povrchu.

Zisk spoločnosti naďalej klesá, a to aj v Rusku, a stratégia zvolená Christopherom Baileym pre post kreatívneho riaditeľa Christophera Baileyho, pokiaľ ide o post, aby prilákala tisícročia prostredníctvom sociálnej mediálnej komunikácie, už nefunguje tak efektívne ako predtým. Zdá sa, že cesta von z krízy je, samozrejme, vodcovstvo v spolupráci s módnym dizajnérom mládeže, ktorého meno znie z každej online publikácie. Zároveň je táto kolekcia čo najjasnejšia pre širokú verejnosť a hlavnou referenciou je značková béžovo čierna bunka - vizuálny kód, ktorý Burberry okamžite číta v Rusku (vtipné, že na začiatku 2000-tych rokov, keď si značka stanovila úlohu fixácie - kvôli nadmernej popularite medzi futbalovými fanúšikmi a chavs image, to bola bunka, ktorá sa stala kameňom úrazu pre dizajnérsky tím). Výsledkom je, že všetci účastníci získajú zisk.

Sotva sa dá očakávať, že popularita spolupráce v blízkej budúcnosti klesne - ak sa švédska spoločnosť na výrobu nábytku rozhodne vstúpiť do módnej arény spoluprácou s populárnym dizajnérom, ktorý sa stal špeciálnym hosťom na výstave Pitti Uomo, čo viac tradičných módnych odborov? Spolupráca značky sú jednoduchý spôsob, ako zarobiť peniaze, pre spotrebiteľov je to príležitosť dostať sa bližšie k svojej obľúbenej hviezdy, alebo si Alessandro Michele kabelku za $ 150 namiesto 1500 dolárov, alebo len skočiť do vlaku tým, že kúpi vec od uznávanej spolupráce. Takže každý je šťastný - stojí za to sa sťažovať?

fotografie: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Futbal Adidas x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy