Opätovné nasadenie mužskej schvaľovacej ihly: Editorial Wonderzine o reklame Reebok

Včera značka Reebok predstavila kampaň #NiKakieRamkiktorých hrdinovia boli tvorcom telegramového kanálu "Žena Power" Zalina Marshenkulová, majsterka Európy v zápase Anzhelika Pilyaeva a bojovník MMA Yustyna Grachyk. Fotografie hrdiniek boli sprevádzané rôznymi sloganmi, od odvážnych ako "Zmena od ihly mužského súhlasu k mužskej tvári" alebo "Keď hovoria" niesť to na mojich rukách, "dokážem si predstaviť, ako som nesený v rakve" na pokojnejšie "-" Dcéra priateľa mojej matky "a" nemám dokončil to. "

Reklama spôsobila vlnu rozhorčenia v sociálnych sieťach - najmä používateľom sa nepáčilo náznak umiestnenia na tvári. O niekoľko hodín neskôr, Reebok vymazal tri príspevky s fotografiami kampane a namiesto nich vytvoril jeden, z ktorého niektoré slogany zmizli. „Bohužiaľ, po vydaní niektorých obrázkov bolo jasné, že časť obsahu sa nedá publikovať v mene značky podľa vekovej politiky sociálnej siete, publikácie sú však stále k dispozícii na účtoch kampane,“ povedal Reebok. Revízia Wonderzine premýšľa, čo nám hovorí kampaň Reebok a reakcia na ňu.

Julia Taratuta

šéfredaktor

Teraz môžeme s istotou povedať, že „ženská“ agenda vyhrala v posledných týždňoch ďalšie podujatia. Sociálne siete neurobili nič iné, len diskutovali o Gillette pokání a limitoch toho, čo je prípustné v Dowe, a Zalina Marshenkulová a jej vtip o facetingu stláčali geopolitiku a prezidenta Ruska v hornej časti Yandexu. Pragmaticky povedané, toto je dobrá správa. Otázky etiky a rodových práv už nie sú voliteľné - teraz je to takmer v hlavnom prúde.

Vtip vytiahnutý hrdinkou z jej vlastného neštebotania nie je to najsmyslnejšie, čo som v živote počul. A určite je ďaleko od sexuálnej revolúcie - môžete hovoriť o sexe stále viac. Niekto už autorovi pripomenul, že v samotnej „provokácii“ nie je veľa odvahy - plne odráža štandardné mužské fantázie.

Niekto v ňom počul agresívny imperatív, niekoho - boj o moc, a nie túžbu po rovnosti. Sľub čeliť vášmu partnerovi je výzvou na potešenie alebo pokus o poníženie? Názory sú rozdelené. Hovoriť nahlas o lízaní je, samozrejme, užitočné, ale je potrebné byť hrubý?

Ak ste žena a zistíte vzťah so systémom, ktorý vás veľmi zle zaobchádza, môžete hovoriť ostrejšie alebo mäkšie, je to otázka zvykov a chuti, ale nemôžete znieť zlovestne a autoritatívne, aj keď hovoríte: „Sme sila /„ moc žien “. pretože v neprítomnosti skutočnej moci nie je nič viac ako energický slogan.

Takže v kampani nevidím veľa zločinu. V spoločnosti, kde dlhoročné vzťahy žien s reklamou dobre popisuje bieloruská borovica pre kreativitu penny (hovoríme o kúpe borovice), silné a nezávislé ženské gesto vždy tvrdí, že je udalosť. Vaše telo - v každom zmysle vášho podnikania, ako by ste nám chceli povedať Reebok. Ale ruské vedenie spoločnosti nemôže prežiť ani deň vlastnej odvahy, potrestať tvorivú skupinu za to, že sa predtým schválila.

Problém s touto reklamou (nezabudnite, že je to športové oblečenie pre ženy) nie je pre mňa to, že by sa to stalo stereotypom alebo prasnicami, nie je napísané v tej najlepšej slabike, je neestetické alebo znie ako hrozba. Zdá sa mi, že stále apeluje na mužov - výber slov pre nich, nepríjemných, provokujúcich obdiv alebo odpor. Opäť platí, že ženy tu nemajú miesto a nepochybne to cítia - koniec koncov, toto sa už mnohokrát stalo.

Ksenia Petrova

redaktor rastu a distribúcie

Páči sa mi vtipy zo Zaliny a vtip o facetingu. Sme neustále v redakcii a medzi kamarátmi žartujeme rovnakým spôsobom a hovorím v duchu „fu, aby som hovoril ošklivo“, aby som bol bigot. Väčšina ľudí vtip o zadku, prsia a sex - nie vždy politicky korektné a nie vždy úspešné, ale čo môžete urobiť. Veľa ruských žien naozaj sedí na ihle mužského súhlasu (inak by instagram mi neukázal reklamné shugaring a nechty, a môj priateľ podporoval obchodné vzdelávanie a „školu veľkých kníh“). To je tak jasné, že aj nudné - a naši čitatelia jednoducho nemusia vysvetľovať podrobnosti.

Problémom podľa môjho názoru je, že vtip z Twitteru, vytrhnutý z kontextu a navyše opakovane opakovaný, stráca svoj význam - pre tých, ktorí Zalinu nepoznajú, nepoznajú jej jadrový štýl prezentácie a memy o dominancii z kanála energie “, reklama vyzerá divne. V kampani Reebok správa nečíta nielen široké publikum športovej značky, ale aj úzku vrstvu feministiek, ktorí by radi hovorili o ihle mužského súhlasu. A diváci Twitter a feministických telegramových kanálov nie sú prekvapení týmto vtipom už niekoľko mesiacov. Je to indikatívne, že toto nie je prvý neúspešný pokus Reeboka predávať tenisky a tepláky s feministickým heslom - uplynulo len niekoľko mesiacov od vydania škandalóznej kampane o „rozmanitosti“, kde tri štíhle dievčatá povedali o telesných hypotézach.

Nemyslím si, že to nejako ovplyvní „obraz feminizmu“ a „zdiskredituje hnutie“: komentátori, ktorí považujú feministky za bláznov, si budú myslieť, že nenávidia nenávidia nenávidiacich. Okrem toho je nepravdepodobné, že ovplyvní predaj spoločnosti Reebok. Burger King s jeho "vidieť nie zhoršiť" životy a dobre. Najviac ma prekvapilo, že toľko ľudí má a vyjadrilo názor na kampaň - ako sa ukázalo, na vyhodenie internetu do ruského jazyka je potrebných len málo.

Sasha Savina

editora sekcie Život

Je skvelé, že dnes máme príležitosť diskutovať o feministických reklamách vyrobených špeciálne pre ruský trh - zdá sa, že asi pred piatimi rokmi jednoducho nebolo čo diskutovať. Korporácia, ktorá si myslí, že ženy sú veľkou časťou svojich klientov, čo znamená, že by sa mali brať do úvahy ich záujmy, je vždy povzbudzujúca. Je dobré, že sa značka snaží prispôsobiť kampaň pre ruský trh a pracuje na nej spolu s hrdinkou, ktorá otvorene vyhlasuje, že je feministka.

Dá sa argumentovať, ako úspešné bolo, aby sa tieto frázy používali dlhodobo ako slogany. Zdá sa mi, vôbec nie - predovšetkým preto, že výraz, úspešne vyzerajúci ako vtip na Twitteri, širokému publiku Reebok, s najväčšou pravdepodobnosťou, sa bude zdať divné, nepochopiteľné a nevhodné. Navyše to nesúvisí so športom. Samozrejme, veľká časť pro-feministických kampaní športových značiek je postavená na sile a sebadôvere, ktoré s ňou nie sú vždy priamo spojené, ale na to, aby ste videli spojenie, musíte urobiť ďalší krok („Pokryť si bradavky, aby ste sa nebrali sami“ - vďaka športovej podprsenke? ).

Ale všetky tieto údaje sú skôr detaily: okolo mňa je veľa ľudí, ktorým sa kampaň zdala úspešná a vtipná, a každý má svoje vlastné argumenty. Hlavnou vecou, ​​ktorej chcem v tejto situácii venovať pozornosť, je to, ako sa spoločnosť správala, keď čelila prvej negatívnej reakcii: fotografie s najodvážnejšími sloganmi boli vymazané a ponechali len „bezpečné“ ako „Moje telo je moje podnikanie“ alebo „Oh, nie všetko! Zdá sa mi, že ak prídete s aktívnou feministickou pozíciou a odvážnou reklamnou kampaňou, musíte ísť do konca, inak všetko vyzerá veľmi neupřímne (najmä vzhľadom na históriu septembrovej kampane značky). Hlavnou vecou je, že po prvom zlyhaní značky sa nebáli konať ďalej - inak sa v reklamnej sfére nič nezmenilo.

Dasha Tatarkova

zástupca šéfredaktora

Prípad s Reebokom je pre mňa zaujímavý predovšetkým kvôli tomu, ako ľudia reagujú na reklamu - a kto presne reaguje, od prechodu na Facebook na samotnú spoločnosť, ktorá ho najprv zaúčtovala na Instagram a potom ho zbabelo vymazala. Zdá sa mi, že pokrytectvo ukazuje pokrytectvo v pokrytectve: ženy boli v reklame objektivizované po stáročia, doslovne ich porovnávali s tovarom, zaradili sa do sexuálneho predmetu a dokonca „delili“, ale to je pobúrené zákazníkmi (čítať: muži), ale kritikou tohto prístupu. Bohužiaľ, obchodníci sú stále istí, že "sex predáva" a sú pripravení použiť tento princíp vo všetkých variantoch. Pravdepodobne tento čas nie je pre mnohých ľudí naozaj otravný (v histórii reklamy ho nehovoril len lenivý človek), ale skutočnosť, že toto pohlavie nie je po prvé zamerané na mužov (ako v reklame, ako to chápem, V prvom rade ide o potešenie žien) a po druhé, nezodpovedá zvyčajným predstavám o tom, čo je to sex. Zdá sa mi však, že čas na reklamu tovarov, ktoré nesúvisia so sexom, s odkazom na to, je minulosťou. Sexualizácia všetkých - mužov, žien a nielen - ako spôsob predaja uzatvára dvere iným, premyslenejším prístupom ku klientovi. Toto však neospravedlňuje slatamigu v žiadnom prejave.

Zo všetkého najviac je správanie spoločnosti, ktorá nie je pripravená prevziať zodpovednosť za svoje činy, pobúrené: odstrániť túto pozíciu, nechať svoju hrdinku, aby sa za každého z nás vzala, nezodpovedná a neprofesionálna. Nie je to tak dávno, čo Reebok bol v centre ďalšieho škandálu, a jeho pokus o rehabilitáciu sa mohol počítať, ak sa postavil do konca a vyšiel v jednotnom fronte s hrdinkou svojej reklamy. Postupne vysvetľoval, čo to bolo a prečo sa to robilo - a pokračoval v tom istom duchu a nepokúšal sa potešiť každého (ahoj, Habib). Medzičasom vidíme odpojenie publika a sľub: ľudia oboznámení so štýlom Zaliny sú menej ako publikum značky, význam vtipu sa stráca bez kontextu a nikomu to nikto nevysvetľuje.

Nanešťastie, značky často nerozumejú tomu, ako úprimne komunikovať so svojimi divákmi, a Reebok je toho príkladom - stačí sa pozrieť na Zalinu a jej vtip, ale na iný slogan kampane: „Buď človek“. V origináli to znie ako "BeMoreHuman" - zhruba povedané, "nájsť to najlepšie v sebe." Sme však schválili preklad "byť muž," a potom uviazol, bez rozmýšľania dvakrát, na fotografie žien. A teraz ma to trápi: čo sa snažíte povedať? Čo je to žena pred nasadením na Reebok, nie na muža? Takéto prispôsobenie sloganu v anglickom jazyku sa mi javí ako skutočné zlyhanie, hoci originál možno interpretovať dvoma spôsobmi.

Margarita Virov

Editor sekcie krásy

Budem okamžite označiť svoju pozíciu na femvertizing: tento reklamný trend sa mi nezdá byť niečo cool. Je to prirodzený produkt prechodu feminizmu do hlavného prúdu: práva žien sa hovoria natoľko a tak hlasno, že akékoľvek kýchanie na tejto téme spojí stovky repostov a zaručí, že zvýši búrku na internete a ovplyvní aj publikum ďaleko od cieľa. Hovoriť o feministickej reklame ako všeobecnom trende začalo pred tromi alebo štyrmi rokmi a teraz v roku 2019 vidíme, ako veľké značky dobývajú výšky absurdnosti. Nemali sme čas odsťahovať sa od snahy výrobcov holiacich strojčekov integrovať sa do súčasnej agendy, pretože tento banner prevzala ruská divízia spoločnosti Reebok.

Mimochodom, globálna kampaň #BEMoreHuman je celkom čistá a bezzubá - ich hlavní konkurenti už hovorili o moci žien a za posledných pár rokov sa tento štýl kampane zacielený na ženy stal samozrejmosťou. Reebok Rusko sa rozhodlo ísť neštandardným spôsobom a prilákalo do kampane nielen pár športovcov, ale aj verejnú feministku Zalinu Marshenkulovú, ktorá poskytla slogany a vtipy na zarámovanie silných ženských postáv. Zdá sa mi, že hlavným výsledkom tejto spolupráce je výrazný nedostatok vyjadrenia v kontexte legendy značky. Bolo to vy, Reebok Rusko, kto zle pochopil sprievodcov na kampaň, ktorá oslavovala rozmanitosť minulý rok a prilákala do reklamy tri dievčatá vzhľadu modelu? Tentoraz sa manažéri, zrejme, googled "ruské feministky", šiel do Zalina a rozhodol, že to bol autor kanála "Dámska sila", ktorá by mala byť zástupcom značky.

Zdá sa mi, že to fungovalo zle v oboch smeroch. Faktom je, že reklama je v každom prípade naivným žánrom, dlahou a je jednoducho nemožné v ňom strhnúť dlhú históriu a ťažkosti ženského boja. Je zrejmé, že nikto nebude ponižovať mužov - toto všetko vyrastá z irónie nad tým, že spoločnosť považuje radikálne všetky feministky bez výnimky. Ale ak sa na Twitteri, kde je všetko tvoje, môže takéto prelínanie štítkov vyzerať jemne a vhodne, v kampani patetickej značky sa stáva jednoducho desivým a nepochopiteľným. A Zalina sama dostáva hrozby a zažíva nepríjemné diskusie. Mimochodom, táto dievčina vytvorila veľký Breaking Mad a spravuje najviac punk media v Rusku - ale teraz to nie je dôležité, však?

Zdá sa mi, že komercializácia boja nemôže skončiť ničím dobrým. V priebehu diskusií sa mnohí dozvedia o vzťahu s priateľmi a uspokojia potrebu pohovkového aktivizmu, ale kreatívne femming ešte nič nenesie. Zvlášť ak "inšpirujúce" reklamy prichádzajú s ľuďmi, ktorí sú všeobecne ľahostajní k ženskému zápasu.

Mimochodom, minulý rok som sa dozvedela, že Sisters Center, dôležitá ruská organizácia, ktorá pomáha ženám, ktoré čelia násiliu, zbiera v mesačných daniach len 36 000 rubľov. Navrhujem na chvíľu opustiť diskusiu o lízaní a na tejto stránke pravidelne darovať.

Dmitrij Kurkin

Opinion Editor

Nemôžete ani povedať, že je viac odhaľujúcich. Spôsob, akým ruská reprezentačná kancelária medzinárodnej značky opäť pracuje s poškodeným telefónom bez čítania pôvodnej správy ústredia (pobočka NYX sa nedávno odlišovala podobným spôsobom). Alebo, ako sa jeho zamestnanci, herectvo a bez piatich minút, ponáhľajú, hľadajú poslednú osobu, dávajú hack ako koncept a tvoria ospravedlnenie za ešte smiešnejšie ako iné - namiesto toho, aby volali veci podľa svojich vlastných mien.

Ale dobrý príklad, nech je to lekcia pre nasledovných obchodníkov, ktorí sa po tom, čo sa rozhodli ísť na tému posilnenia, skĺznu do agresívnej vulgárnosti. Zdá sa, že stačí, aby ste na niektorých hraboch urobili toľkokrát, že prestanú búchať na čelo. Medzitým by ste mali zásobiť popcorn a vychutnať si tok veľkých vtipov a variácií veľkej verbálnej konštrukcie "zmeniť ihlu schválenia".

fotografie: Reebok