Včasná radosť: Prečo je móda stále založená na veku
Pred rokom sa v módnom priemysle stalo bezprecedentné: dospelé ženy sa náhle stali hrdinkami reklamných kampaní veľkých značiek. Je to zrelé, nie mladistvo vyzerajúce supermodelky v tridsiatke. Vek hrdinov a hrdiniek piatich z desiatich najjasnejších reklamných prestreliek na jar-leto 2015 sa podľa Business of Fashion pohyboval od štyridsaťpäť do osemdesiat. Táto náhla pozornosť voči kráse mimo tohto veku sa úspešne pripojila ku globálnemu boju proti akejkoľvek diskriminácii a víťazný pochod feministického hnutia bol vo všeobecnosti veľmi moderný a včasný krok.
Médiá sa ponáhľali urobiť unáhlené závery, že ageizmus v móde bol raz a navždy porazený, individualita triumfovala nad mladosťou a krása len v očiach diváka. Kyvadlo sa však okamžite otočilo opačným smerom: tento rok na jar, Céline, ktorú minulý rok reprezentovala 80-ročná spisovateľka Joan Didion, si vybrala nového vyslanca - 22-ročného modelu Vera Van Erp. 56-ročnú Madonnu na jarnej reklame Versace prevzala 20-ročná superstar priemyslu Gigi Hadid (predstavuje na pozadí tridsiatich Natasha Poly, ale je hlúpe, aby sme to považovali za dôkaz Donatellovho demokratizmu - starostlivo retušované modely vyzerajú ako v rovnakom veku). Karl Lagerfeld padol najhlbšie k zdroju svojej mladosti: na jeseň, 16-rok-starý Lily-Rose Depp sa stala tvárou Chanel bodov line, a len pred dvoma týždňami ďalšie zmluva bola oznámená - s 15-rok-starý Willow Smith. Čo to bolo? Dva kroky späť po bojazlivom kroku vpred?
V skutočnosti sa situácia javí paradoxná len pri pohľade na reklamné streľby. V snahe rýchlo urobiť kategorické závery posudzujeme podľa toho, čo je viac nápadné - reklamné pásy v lesku, ktoré sú vlastne len časťou imidžu značky. Reklamná kampaň je jedným z komunikačných kanálov, prostredníctvom ktorých konvenčný Louis Vuitton komunikuje so svojím publikom, či už reálnym alebo potenciálnym. Propagačné fotografie sa objavujú hlavne v sociálnych sieťach, online médiách av tlačených časopisoch, ktoré čítajú najmä ľudia vo veku od 18 do 35 rokov: priemerný čitateľ Vogue US je menej ako tridsaťštyri. Nie je čo povedať o publiku sociálnych médií: 87% používateľov Facebooku je pod dvadsiatimi deviatimi. Toto je cieľová skupina reklamných kampaní, a to je na nich, že celý efekt je vypočítaný z oboch Gigi Hadid a Joan Didion.
Aj keď dodržiavate teóriu, že sa kupujúci rád spája s reklamným obrazom a dospelé ženy kupujú luxus viac, potom sezónne natáčanie stále zostáva územím mládeže. Výnimky, na ktoré sa oko drží, keď prechádzajú lesklými stránkami s mladými nymfami, potvrdzujú toto pravidlo. Zároveň zostáva veľa ďalších spôsobov komunikácie so zákazníkmi vážnejšieho veku - od klientských podujatí až po poštové zásielky a veľvyslancov dospelých značiek, ktorí nie sú pre značku odstránení ako hrdinky reklamy.
Marketingové tímy Grand-mark pracujú podľa princípu „naše aj vaše“ a robia správnu vec. Podľa štúdie Dr. Ben Barryho zo školy módy na slávnej kanadskej univerzite v Ryersoni sa nepredáva vek, farba, váha alebo pohlavie, ale rôzne možné faktory. Publikum je toľko, že každý reaguje na také odlišné súbory vizuálnych kódov v reklame, že jediný spôsob, ako plávať a nie sa utopiť v tomto prúde, nie je sústrediť sa na jeden typ „krásnej, tenkej, vysokej bielej dievčatá“, ale ponúknuť čo najviac možností.
Pes na tom jedol Benetton, ktorý vždy mal revolučný prístup k výberu modelov a teraz jeho príklad nasledovali luxusné značky. Vekové modely sú len jedným z bodov tejto odrody, ktorá dnes predáva najlepšie, keď nevyzerá matne alebo staticky. Áno, Chanel okuliare sú prezentované školáčka Lily-Rose, Willow Smith bude odstránená pre niektoré segment značky, ale Carl šaty Julianne Moore pre veľké udalosti - spolu s šaty couture, 55-rok-stará herečka podporuje jemné šperky. V tejto sezóne sú v tejto sezóne zastúpené aj obľúbené modelárske profesionály Lineisi Montero a Mika Arganaraz - vysoké, tenké, mladé krásky.
Swinging vôbec a naraz je dodatočná pripomienka, že móda je v prvom rade príbeh o zisku, a až potom o povedomí a spoločenskom postavení. Áno, teraz je veľmi ťažké oddeliť tieto dva faktory, pretože jeden je nemožný bez druhého. Musíte však pochopiť, že obchodníkom predávajúceho je premýšľať o príjmoch. Najviac úprimný v tomto zmysle je komerčne stanovená pozícia progresívnej Miuccia Prady, ktorá otvorene priznala: „Nemám dosť odvahy pozvať vekové modely“. Je pravda, že od tej doby uplynuli dva roky, ale zjavne nedošlo k žiadnym významným zmenám - Miuccia často pozýva supermodelky nuly a vracia ich do kategórie dopytu. Ale to je stále model a ešte mladší ako tridsaťpäť.
Potvrdzujú to novinári The Guardian, ktorí hovorili so staršími modelmi a zistili: po prvé, podliehajú rovnakej rigidnej normalizácii ako ich mladší kolegovia a po druhé, je pre nich naozaj ťažké získať prácu v reklame automobilov, mobilných telefónoch. telefóny a drahé oblečenie. V druhej kategórii sa situácia postupne mení, ale skôr pomaly a, samozrejme, tak dlho, ako existujú komerčné dôvody.
Žijeme v ére zmien, ale nemali by sme očakávať, že k nim dôjde len preto, že niekoľko značiek súčasne spomínalo existenciu vrások a sivých vlasov. Je zrejmé, že sme svedkami evolučného, nie revolučného procesu. Vek profesionálnych modelov sa napríklad postupne zvyšuje: podľa Jamesa Scullya, jedného z najvplyvnejších režisérov castingu a člena BoF500 zo 350 modelov, ktoré sledoval v sezóne 2014 na jeseň-zima 2014, len tri dievčatá mali menej ako 18 rokov. Prax, keď tínedžeri chodili stále na móle, sa postupne stáva minulosťou, a dievčatá, ktorým bol úspech v modelárstve vo veku, ktorý bol v poslednom čase považovaný za „odchod do dôchodku“ v priemysle, sú čoraz viac. Vezmite si Saskiu de Brauovú: keď si všimla, bola takmer tridsať.
Možno to zatiaľ nestačí na to, aby sme nahlas vyhlásili, že „všetci sú sestry“, ale toto je už veľmi veľa, pretože v posledných rokoch sa módny priemysel z továrne snov zmenil na biznis so silným spojením s realitou a skutočnými ženami. Doteraz, aj keď sa berú do úvahy tieto zmeny, voľba v prospech veľmi dospelých modelov je taká trojitá prstová slučka v ľubovoľnom programe, cigánsky výstup, mediálna výplň. Ale naposledy ho nebol. Okrem toho si uvedomme, že zrelé ženy v reklame na prémiové značky sú ako priemerná žena tohto veku, podobne ako my ako priemerný mladý model. Nemajú žiadne riediace vlasy, výraznú pigmentáciu kože alebo problémy s držaním tela. Práve naopak, sú to veľmi krásne tenké dospelé ženy, ktoré vyzerajú jednoducho brilantne pre svoj vek - ako brilantné ako Cindy Crawfordová, 50 rokov v Balmainovej jarnej reklame. Výnimky sa nepočítajú.
Teraz by sme mali hovoriť viac o marketingovej sile konkrétnych jednotlivcov, bez ohľadu na ich vek alebo farbu pleti, ako o masívnej zmene vekových štandardov v luxusnom segmente. Živým príkladom je reklamná kampaň obmedzenej rúže Dolce & Gabbana, venovaná 81-ročnej Sophii Loren s ňou v hlavnej úlohe: o herečke a natáčaní hovoria veľmi nadšene. Charizma, talent, skúsenosť, úspech - ani vrásky, ani sivé vlasy tomu nezabránia, obraz sa bude predávať a značky to chápali.
Dobrým príkladom je, ako Lancôme „premýšľal lepšie“ obnovením spolupráce s Isabella Rossellini. V deväťdesiatych rokoch značka s ňou ukončila zmluvu, len čo sa stala štyridsiatkou. Teraz je herečka šesťdesiattri - a ona je opäť v dopyte. To je veľmi v duchu doby a veľmi logické, najmä pre kozmetické značky, ktoré v jednote začali chrániť vrásky dospelých modelov v reklame: bolo na nich, že nikto neverí pôsobeniu prostriedkov proti starnutiu, ktoré má žena okolo 45 rokov s dokonale pleťou. Dobre známe dospelé ženy v dobrom stave sú pre priemysel veľmi potrebné - hlavne preto, že Catherine Deneuveová je stále priateľkou a čestným hosťom prehliadok Louisa Vuittona, hoci značka sa už dávno presťahovala do kybernetickej reality nasledujúceho tisícročia.
Vo všetkých týchto všestranných, postupných a logických procesoch je jeden zábavný paradox - najprestížnejšia pokročilá značka nebola príliš progresívna značka Dolce & Gabbana, ktorá od sezóny do sezóny pozýva na natáčanie modelov s veľmi odlišným vzhľadom. Je pravda, že vždy slúžia skôr ako pozadie pre mladé krásky móla, navyše funguje len preto, že zapadá do konceptu „veľkej talianskej rodiny“, ale je to fakt. Talianski dizajnéri (alebo ich zamestnanci) jasne chápu, že móda ako súčasť ľudovej kultúry, ako súčasť reality, v ktorej žijeme, je určite súčasťou globálneho procesu boja proti ageizmu. Ale začať kričať „novú éru krásy!“ Akonáhle niekoľko značiek našlo úspešný obchodný ťah a priťahovalo krásnych zrelých ľudí, kým to nestojí za to. Sme len na začiatku zmeny.
fotografie: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
