Snicker Cult: Ako funguje trh s teniskami
hlavných značiek športového oblečenia a netušili, že ich výrobky budú tak populárne na uliciach, a zástupcovia rôznych subkultúr by robili tenisky súčasťou ich každodenného vzhľadu, doslova každodenného oblečenia. Chápeme, ako sa stalo, že tenisky sa stali hlavnou topánkou generácie, a vzrušenie okolo nákupu obmedzených modelov teraz dosahuje také rozmery, že o tom aj médiá píšu, ignorujúc módny program.
subkultúry
Spolupráca s teniskami - s atlétmi, popovými hviezdami, mladými dizajnérmi, avantgardnými značkami a dokonca aj charitatívnymi organizáciami - je dnes vnímaná ako záležitosť, ktorá je samozrejmosťou. Ale akonáhle bolo všetko iné. Napríklad adidas z 80. rokov, konzervatívna športová značka, nechápal, prečo sa musel vyrovnať s mladými rappers Run-D.M.C., Kto nosil veci značky v každodennom živote, čím ich podporoval. Do istej miery sa vďaka talentovanému afroamerickému trio stali tri pruhované tenisky bez šnúriek dôležitým ukazovateľom, atribútom pouličného chladu. Až keď sa skladba "My adidas" zmenila na revolučnú hymnu, značka konečne podpísala zmluvu s hudobníkmi.
V Anglicku, počas rozkvetu kultúry takmer 80-tych rokov, sa tenisky stali súčasťou uniformy, ktorá ich odlišuje od ostatných. Tenisové modely Diadora, beh a tréning Nike a adidas si zaslúžia rešpekt k robotníckej triede. Športové spoločnosti sa zároveň nepokúšali vytvoriť takýto dopyt - práve naopak. Ďalšia sémantická záťaž v teniskách sa objavila skôr náhodou.
Takmer jediná značka, ktorá v čase pochopila svoje potenciálne publikum a zámerne hrala spolu so situáciou, bola Vans. Už v 70-tych rokoch si spoločnosť uvedomila, že jej tenisky sú skvelé na korčuľovanie, hoci na začiatku nemali Vans v tejto oblasti plán. Vans patrili medzi prví, ktorí umiestňovali reklamy v časopisoch pre skateboarding, sponzorovali jazdcov a počúvali svojich spotrebiteľov pri vytváraní nových modelov - a nestratili.
Teraz sú tenisky absolútne nezávislé. Dopyt viedol k vzniku samostatných zbierok, obmedzených vydaní a spolupráce; Teraz musí priemysel neustále uspokojovať náročnú chuť zberateľov a znalcov dobrých topánok. „V minulosti sa snikernejšia kultúra mohla nazývať subkultúra,“ povedal Chris Danford, editor highsnobiety Snicker. vývoj skôr alebo nie. “
predajne
Predtým bol segment životného štýlu športových značiek prakticky neprítomný a pre tenisky ľudia chodili len do športových obchodov. Ale s rýchlym rozvojom pouličnej kultúry sa začali objavovať obchody, nadšenci strivira, kde bolo možné stretnúť sa s limitovanými zbierkami rôznych značiek. Tieto obchody sa stali miestami moci, akýmsi fórom pre erudovaného spotrebiteľa.
Značky samotné začali rozvíjať špeciálnu líniu pre spoluprácu s pouličnou kultúrou, obchodmi, značkami a dizajnérmi boli ešte pohodlnejšie. „Napríklad adidas prišiel s konzorciom na spoluprácu s úzkymi obchodmi, čo umožňuje vybraným maloobchodníkom vytvoriť produkt s veľkou značkou,“ spomína Danford, „pomohol vyvinúť nezávislé predajne.“ Počet ľudí, ktorí chcú získať tenisky z limitovanej kolekcie, často prevyšoval počet vydaných párov.
Obmedzené zbierky sa stali spôsobom komunikácie s tými, ktorí sa podieľajú na rozvoji pouličnej kultúry.
Obmedzené zbierky sa stali spôsobom, ako komunikovať - s ich pomocou, značky budovať dôveryhodné vzťahy s erudovaným spotrebiteľom. Napríklad, Vans má prémiovú radu Vault by Vans, v ktorej značka produkuje rôzne spolupráce. Je pozoruhodné, že sa dá predávať len v jednej predajni v krajine - a to ani v vlajkovej lodi Vans. „Unikátna atmosféra obchodu, originálna atmosféra, prítomnosť vo výklenkových médiách, silný výber značiek, kompetentné publikum - to je niekoľko kritérií, podľa ktorých je možné vybrať obchod, kde môže byť zastúpená linka Vault by Vans,“ vysvetľuje marketingový koordinátor Vans Russia Konstantin Belozerov. Rusko sa vo všetkých ohľadoch priblížilo k predajni BELIEF ". Až po takejto zvláštnej skúške sa výrobky dostanú k širokému spotrebiteľovi. Napríklad, kolekcia založená na karikaturách Disney bola pôvodne prezentovaná výlučne vo Vault od Vans. Keď tenisky vysoko ocenili profesionáli, model narazil na masovú čiaru.
Úroveň „obmedzených“ značiek sa tiež líši. Napríklad, Nike zavádza niektoré Quickstrike a Hyperstrike vydania. A ak Quickstrike môže byť k dispozícii vo vybraných obchodoch po celom svete, a tam môže byť niekoľko takýchto bodov v krajine, potom Hyperstrike je najviac obmedzené vydanie, ktoré môže ísť na predaj bez oznámenia vôbec. Často spadá do rúk ľudí len vo forme "priateľov a rodiny". Tam je dokonca koncept Nike Tier Zero - to je stav obchodu, ktorý poskytuje exkluzívne vydania. V týchto miestach, tenisky takmer nedostanú príležitostné kupujúci.
Spoločnosti už dlho vybudovali partnerskú politiku s obchodmi predávajúcimi svoje špeciálne linky. Veľké korporácie môžu urobiť vážne úpravy koncepcie partnerských obchodov. „Tak ako v každom vzťahu, kde má jeden partner absolútnu výhodu oproti inej, má takéto partnerstvo svoje nevýhody,“ hovorí Nikita Lashin. „Obchod môže nájsť nejaké pozitívne momenty a niekedy profitovať z takejto spolupráce. všetko bude podľa plánu značky. “ „Hlavným cieľom veľkej značky, či už adidas alebo Nike, je dominovať,“ zhŕňa Lashin.
Tenisky sú dnes výkonným predajným motorom. Ale humbuk môže hrať proti predajcovi. Tenisky, najmä v prípade obmedzených čiar, priťahujú všetku pozornosť k sebe, zatienia koncept obchodu. „Sneakers pomaly, ale isto stláčajú zvyšok produktov z radu. A prilákaním masového publika zničí záujem o sofistikovanejšie publikum,“ vysvetľuje Lashin.
Vzácne obchody v takejto situácii môžu zachrániť tvár. Taktika ITK - nezúčastňujte sa špeciálneho programu športových značiek. Obchod, jeho vedenie deklaruje, je dôležitý produkt, nie súbor záväzkov a odmien. Spoločnosť tvrdí, že „nie sú zvádzaní stavom, ktorý údajne dáva výrobca značky, ale hľadajú si svoj status tu sami.“
Vysoká móda
Špeciálne línie sú dnes poctou zdatného spotrebiteľa, ktorý s najväčšou pravdepodobnosťou nastaví tón pre masový predaj. Takéto zbierky dávajú ľuďom pocit spolupatričnosti k niečomu výnimočnejšiemu. Osoba musí mať vedomosti, aby mohla vydať špeciálnu linku: vybrané predajné miesta, dátumy vydania, jej rozdiel od hmotnostného segmentu značky.
Niet divu, že predajný prístup "pre elitu" sa blížil k vysokej móde, ktorá tiež chcela získať svoju časť diváka. Prístup športových značiek k distribúcii limitovaných modelov je pomerne porovnateľný s metódami vysokých módnych domov. Ak chcete šiť couture line Christian Dior šaty, musíte nielen byť schopní stráviť niekoľko desiatok, alebo dokonca stovky tisíc dolárov naraz, ale aj mať dostatočnú povesť. Nedostupnosť, elitárstvo - to je to, čo je v popredí.
Veľké korporácie môžu urobiť vážne úpravy koncepcie partnerských obchodov.
Miešanie športu, vysokej módy a pouličnej kultúry sa v posledných rokoch ukázalo všetkým. Najzrejmejším príkladom je Louis Vuitton a Supreme. "Značky zo sveta módy a výrobcovia tenisiek chcú prilákať nové publikum," hovorí zberateľ tenisiek, DJ a rozhlasový hosť Kish Kash. "A niekedy vydávajú spoluprácu, viac sa zameriavajú na marketing ako na dobrý produkt. Ale existujú zaujímavé možnosti."
Dnes vidíme správy a plnohodnotných vládcov, ktorých dohliadajú slávni dizajnéri. Japonský Yoji Yamamoto vždy obdivoval pouličnú kultúru a mládežnícke hnutia, čo ho nakoniec viedlo k spolupráci s obrovským športovým priemyslom - adidas - a vytvorilo samostatnú pod-značku Y-3. Ich spolupráca úspešne trvala šestnásť rokov. Každú sezónu organizuje Y-3 nezávislé týždne spolu s hlavnou zbierkou japonského dizajnéra. Nike tiež ponúka šancu pre módnych návrhárov, aby prehodnotili svoje modely. Značka už spolupracovala s bývalým kreatívnym režisérom Givenchy Ricardom Tishim, kreatívnym riaditeľom Balmainom Olivierom Rustenom a kreatívnym riaditeľom pánskeho oblečenia v Louis Vuitton Kim Jones. Adidas ďalej spolupracuje s Raf Simonsom a Rickom Owensom a Reebok začína spoluprácu s senzačnými Vetements. Opäť platí, že všetky vydania s oslavovanými menami módneho sveta sú k dispozícii v prísne vybraných obchodoch po celom svete, kde to chápu a ocenia.
mainstream
Inými slovami, sniker kultúra už dávno presahuje rámec malých záujmových skupín a rozrástla sa na obrovské odvetvie, v ktorom chcú značky profitovať. Stala sa hlavným prúdom: fanúšikovia limitovaných verzií sú teraz oveľa viac. Obmedzené tenisky nájdete u školákov a u administratívnych pracovníkov. "Mnohí sa teraz obliekajú, aby si na seba zapôsobili," tvrdí Chris Danford. „Napríklad dnes je veľa fanúšikov Yeezy a myslia si, že je potrebné kúpiť každé vydanie tak, aby si ich účastníci spoločnosti Instagram ocenia novú akvizíciu.“ Ľudia sú pod tlakom, nútia ich, aby mali niečo nové a chladné, jednoducho nenosia to, čo sa stalo pred šiestimi mesiacmi. „Teraz sú tenisky masovou kultúrou, supermarketom,“ tvrdí Nikita Lashin, „ale nie je to nezaujímavé. Rovnako ako inde, aj tu je mnoho nadšencov, ktorí sú hlboko a vážne vášniví.“
Športoví giganti investujú veľa peňazí, aby ovplyvnili spotrebiteľské preferencie v oblasti životného štýlu. Rozhodujú sa v snahe o uvoľnenie ľudí, ktorí strávia noc v radoch. Spotrebiteľ si už nemyslí, že to môže byť iné. Ale vždy budú existovať ľudia s nezávislým názorom, bez diktátov značiek. Za nimi je budúcnosť priemyslu.
fotografie: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
