„Tuk kradne tvoj život!“: Prečo sú televízne obchody stále prosperujúce
Tele-obchody sú úžasný maloobchodný fenomén. Zdá sa, že sú reliktom minulosti, ale len na prvý pohľad: obchody „na gauči“ dnes dokonale existujú, dokonca aj v ére bezplatného online nakupovania. Zdá sa, prečo strácať čas reklamnými reláciami, ktorých hlavným účelom je čo najviac predávať? Milióny ľudí na celom svete však majú na túto otázku vlastnú odpoveď - koniec koncov, televízne obchody s dokonalým obrazom sveta sú navrhnuté tak, že je takmer nemožné, aby ste nepozerali pri sledovaní.
TEXT: Anton Danilov, autor telegramu "Promeminizm"
Ale to nie je všetko!
Nakupovanie na gauči má jasné výhody. Vzdialený obchod je vhodný pre všetkých účastníkov v procese: kupujúci nemusia tráviť energiu a čas ísť nakupovať, a majitelia týchto obchodov nemusia platiť za prenájom a udržiavať zamestnancov predajcov, pokladníkov a merchandisers. V tom istom čase televízne obchody zatvorili reklamné katalógy na opasok, ktoré boli zaslané poštou, pretože kupujúci mali možnosť nielen vidieť tovar na obrázku, ale aj vypočuť si zaujímavú prednášku o všetkých jej výhodách, vidieť vec v akcii a okamžite ju kúpiť volaním. V angličtine sa takáto reklama nazýva „infomercial“ - vďaka kanadskému podnikateľovi Philippe Kaivsovi sa hrá aspoň od polovice minulého storočia. Podnikavý muž založený v roku 1962 spoločnosť K-Tel, ktorá predávala všetko, čo bolo možné, od kuchynských nožov až po hudobné záznamy. Bol to Kaivsu, ktorý vlastnil legendárnu frázu "Ale počkaj, toto nie je všetko!" ("Ale počkaj, je toho viac!").
Najprv boli videá tohto druhu krátke: reklamy v americkej televízii, kde sa propagovali aj produkty spoločnosti K-Tel, regulované od a do. Federálna komunikačná agentúra diktovala dĺžku a počet klipov za vzdušný čas - vo všeobecnosti im bolo daných osemnásť minút. Situácia sa zmenila v roku 1984, keď administratíva Ronalda Reagana zrušila existujúce obmedzenie: politici verili v trhový systém, ktorý by im umožnil menej zasahovať do obchodných procesov. Toto rozhodnutie vyvolalo celú generáciu televíznych kanálov, ktoré sa špecializovali na virtuálne nakupovanie.
Jeden z najslávnejších bol Kevin Harrington, ktorý bol videný v televízii. Spoločnosť nakúpila lacné nočné televízne kanály na dlhé polhodinové reklamné relácie, z ktorých bolo navrhnuté objednať si výrobky pomocou jednoduchého telefonického hovoru. Úvahy k akcii boli doplnené umelo vytvoreným časovým limitom - jednou z najobľúbenejších metód televíznych obchodov. V niektorých ohľadoch bol formát týchto predstavení vizionársky: boli neuveriteľne vzrušujúce a účinné a dokonca v nich mohli pôsobiť aj hviezdy. VHS-kurzy aerobiku s účasťou Jane Fonda, ktorá sa stala symbolom éry, inzerovala práve v takých televíznych obchodoch.
Prvým podnikom tohto druhu v Rusku bol Teleexpo. Nepochybné výhody nákupných a kontroverzných metód predaja priniesli aj v tomto období mnoho otázok, ale televízne obchody boli v post-perestrojke dobou pomocou nezávislej televízii: vďaka ich zrážkam na reklamné médiá v týchto rokoch sa nemohli stretnúť. Postupom času sa objavil Top Shop, Shopping24 a ďalšie obchody, ktoré vysielali reklamy na bežných televíznych kanáloch a na vlastnú päsť. Hoci televízne nakupovanie v Rusku existuje už viac ako dvadsať rokov, pokiaľ formát nájde silu, aby odolal rozšíreniu internetového obchodu, aspoň si to myslí Dmitrij Batkov, zástupca riaditeľa pre distribúciu televízneho kanálu Shopping Live. „Sme svedkami vytvorenia pomerne jasného rozdelenia zákazníkov podľa preferencií týkajúcich sa internetových obchodov a televíznych obchodných platforiem. Dnes máme sľubný základ pre rozvoj našej spoločnosti v mnohých oblastiach,“ hovorí Batkov.
Ako funguje televízia
„Televízne obchody sú plne funkčné televízne kanály s jednou nuanciou: všetky programy sú aktívne reklamy,“ hovorí bývalý producent jedného z takýchto televíznych obchodov Peter (názov sa mení na žiadosť hrdinu). „Všetko je usporiadané rovnakým spôsobom: existujú štúdiá, hostitelia, ethernetová mriežka, prístrojová miestnosť, kde sedia režisér, producent a iní dôležití účastníci procesu Dva najobľúbenejšie otázky, ktoré ma pýtajú, sú: kto píše text hostiteľom a či má oddych, odpovedám: nikto nepíše texty, ale všetko, čo hostitelia hovoria rám - čistá improvizácia pre daný Je to prinajmenšom spôsob, akým sme ho mali, samozrejme, ani nie je a nemôže byť, všetka komunikácia s hardvérom prebieha cez „ucho“ - malý mikrofón, ktorý sa nedá vidieť na olovo v ráme.
Najdôležitejším a jedným z najpočetnejších oddelení takýchto spoločností je oddelenie nákupu: Peter hovorí, že každý z kupujúcich vo svojom podniku je zodpovedný za jeho kategóriu tovaru, ktorá je dobre oboznámená so zvereným priemyslom. Po prvé, hľadali najziskovejšie veci, z ktorých predaja bolo možné získať maximálny zisk - najmä preto si vybrali ruských výrobcov. "Každý pracovný deň začal stretnutím s tými kupujúcimi, ktorých produkty sme natáčali: povedali o konkurenčných výhodách, čo je dôležité spomenúť v rámci a čo je lepšie zostať ticho."
Hlavnou osobou na scéne je producent, je zodpovedný za všetko, čo sa deje v ráme a mimo rámu. "Ak sa tovar nepredával dobre, žiadajú sa predovšetkým od neho, pretože tento proces reguluje a riadi. Pracovný deň sa skladal z niekoľkých živých vysielaní, z ktorých sme podporovali množstvo jednej kategórie: oblečenie, šperky, kuchynské potreby a pod. ďalej, "- hovorí Peter.
Marketingové triky
Telekomunikácie neustále používajú marketingové triky. V ideálnom prípade by mali jemne posúvať diváka na nákup, ale mnohí z nich už dlho boli predmetom vtipov a memov kvôli ich nešikovnosti. Pamätajte si na epizódu z televízneho seriálu "Priatelia", v ktorom Joe nemohol otvoriť vrece mlieka bez špeciálnych zariadení - a ako absurdne to vyzerá zo strany. „Tieto obchody majú určite svoje vlastné publikum,“ hovorí Kirill Kadyvkin, vedúci oddelenia strategického plánovania v kreatívnej agentúre e: mg. „Profesionáli pracujú na scenároch, ktoré presne vedia, ako predať túto alebo tú vec. "Exkluzívna ponuka", "toto sa ešte nestalo"), tento efekt je "tu a teraz" a samozrejme, všetky druhy zliav, aj keď sú zostavené. Tieto televízne programy ukazujú prácu pre divákov s najväčším televíznym sledovaním, v ktorom ľudia nad 40 rokov a ženy v domácnosti " ,
Recepcie, ktoré používajú "obchody na gauči", sa nemenia po celé desaťročia a už dlho boli študované: nárokovaný produktový deficit ("kúpiť len dnes!") A monotónne opakovanie akcií, ktoré prinášajú bližšie k zlatým náušniciam alebo zázračným nožom (" jednoducho zdvihnite telefón a vytočte ... "), a jasne predstavoval problém na samom začiatku prevodu, ktorý, samozrejme, všetci čelia (" trvá čistenie zemiakov dlhú dobu? ").
Zloženie publika robí televízne obchody využívaním rodových stereotypov ako ďalšieho prostriedku na zvýšenie predaja. Štúdie hovoria, že sexizmus v reklame "spotrebného tovaru" je veľmi rozšírený a prenos rodových stereotypov vôbec nie je ruským vynálezom. „Každý televízny obchod má jasnú predstavu o svojich divákoch,“ pokračuje Peter, „o nej vedia takmer všetko: odkiaľ pochádza, koľko peňazí má, čo uprednostňuje nosiť, akú veľkosť oblečenia má. Jasne sme vedeli, pre koho sme pracovali, samozrejme, všetci diváci sú iní, ale ich rozdiely nezasahujú do tvorby priemerného portrétu klienta, ktorému hostitelia a adresa.
Skryť slabiny, zdôrazniť prednosti
Často sú obchody na gauči sledované ženami, ktoré nemajú možnosť ísť do obchodu, aby si vybrali niečo vhodné pre seba: buď nie je takéto miesto v blízkosti, alebo to, čo sa tam predáva z nejakého dôvodu, im nevyhovuje. Niektoré bežné sú nedostatok vhodných veľkostí offline a strach z nakupovania v online obchodoch. Televízni maloobchodníci to veľmi dobre chápu, takže kupujú veci, ktoré by mali vyhovovať väčšine zákazníkov s nemodernými veľkosťami. Rétorika prednášajúcich však nie je zameraná na prijatie tela, ale na potrebu notoricky známeho „maskovania nedokonalostí“: „Oblečenie by malo zdôrazniť výhody a skryť nedostatky“ - spoločný slogan takýchto programov. "Tieto šaty budú zakrývať malé nuansy našej postavy," "táto blúzka zakryje chyby," "problémové oblasti sú skryté" - pre údajne "neškodné" eufemizmy spočíva v rutinnom ponížení vzhľadu potenciálnych klientov.
Predaj oblečenia pomáha nielen hanbiť rétoriku. Televízne obchody vychádzajú zo stereotypnej predstavy o tom, ako by mala žena „vyzerať“, takže sortiment a ponuka je vhodná. Prednášajúci pravidelne pripomínajú zákazníkom, že obliekanie nie je len notoricky „ženské“, ale aj preto, aby získali súhlas ostatných. "Šaty robia ženu ženou s veľkým písmenom," "nebudete bez povšimnutia medzi mužskou polovicou," "titul kráľovnej večera vám bude poskytnutý," - ako to slúžil koktail a večerné šaty. Vypočuť si ponuku na kúpu veci jednoducho preto, že sa jej to páčilo, je takmer nemožné.
Spáliť tuk na viazanie šnúrky
Nemenej problematický je segment televíznych obchodov, ktorý je zodpovedný za starostlivosť o seba. Zvyčajne ponúkajú nielen kozmetiku, ale aj potravinové doplnky - namiesto toho, aby hovorili o skutočnej efektívnosti (samozrejme minimálnej) týchto výrobkov, lídri apelovajú na komplexy divákov, len posilňujúc svoju nenávisť voči svojim telom.
26. november, živý televízny kanál Shop & Show. V ráme - dva vedúci: muž a žena. Veľa dňa - "spaľovanie tukov krém", ktoré výrobcovia sľubujú "neuveriteľné chudnutie v najkratšom možnom čase." Moderátor sa zdá byť odborníkom (v ktorom to nie je jasné), zatiaľ čo vedie podľa zákonov drámy, takéto prehliadky nič nehovoria o produkte, ale kladú len otázky a pripomínajú, aby ste telefonovali a objednávali čo najrýchlejšie. Keď už hovoríme o zázračných vlastnostiach agenta, moderátor nielenže používa Fatfobias ("Tuk kradne tvoje roky! Tuk kradne tvoj život!"), Ale tiež dáva pseudovedecké vyhlásenia ako: "molekuly v balzame umožňujú nášmu telu doslova jesť svoje vlastné tuky "alebo" molekuly v zložení balzamu uvoľňujú tuk, ale to nestačí - je nutné, aby doslova spálil. " Predajcovia sľubujú, že "po Novom roku, aj keď ste prejedať ruský šalát, budete aj naďalej schudnúť!" Potom je žena pozvaná do štúdia, ktorá údajne stratila váhu pomocou tohto krému. Na obrazovke sa objaví fotografia „pred“ a moderátorka, ktorá je prekvapená obrazom, kričí: „Si to ty? Bože, ako si žil? Mal si aspoň svoje vlastné šnúrky?“ Usmievavá hrdinka, ktorá mala na sebe približne 54-ročné oblečenie, sa v tvári zmenšovala. „Samozrejme, že by mohla,“ začervenala.
Horoskop Tablet
V sekcii "Technológia" predávajúci hrajú inú kartu. Ak v predchádzajúcich kapitolách bola prítomnosť mužského vodcu voliteľná, tu je to povinné: zrejme sa predpokladá, že predstaviteľ „silnej“ polovice bude schopný o zariadení lepšie povedať. Nezáleží na tom, o ktorých produktoch hovoríme a kto dal prednášajúcemu právo byť nazývaný „expertom“, scenár sa nemení - žena môže klásť iba otázky, neustále opakujúc: „Och, nič nerozumiem v technológii.“ Mužova reč s každou novou frázou sa stáva stále viac a viac paródiou na seba: na to, aby divákom sprostredkovala výhody inzerovaného výrobku, moderátor používa „pochopiteľné pre každú“ asociáciu - čistenie, varenie, život v domácnosti.
Moderátorka a moderátorka v show Shop & Show predstaví publikum novému tabletu. Moderátorka hovorí o technických výhodách novosti, moderátorka venuje pozornosť tomu, „čo v ňom sú krásne a svetlé farby“ a tiež, že „je štýlový“. Muž v rámci spomína, koľko rád číta správy; žena - o tom, ako pomocou tabletu kontroluje horoskop. „Každé ráno začínam tým, že som zistila, čo ma dnes čaká,“ hovorí.
Podobne v októbri 2018 sa Hotel Sofitel inzeroval v austrálskom Brisbane. Pozadie reklamnej kampane bolo jednoduché: pár, muž a žena, ktorí si užívajú odpočinok v hoteli: je s novinami a ona je s knihou o Chaneli. Sofitel predvídateľne obvinil zo sexizmu a pandovania na rodové stereotypy, takže sa vedenie hotela muselo ospravedlniť svojim hosťom. „Nechceli sme zobrazovať stereotypy, ale pripúšťame našu chybu a žiadame odpustenie všetkým, ktorých by táto reklamná kampaň mohla uraziť,“ povedali zástupcovia hotela.
Každá žena na panvici
V prípade domáceho tovaru funguje tá istá schéma: TV obchody označujú „povinnosť každej ženy“ - dohliadať na dom a vytvárať v ňom útulnosť. V skutočnosti, televízne obchody stále vlastnia majiteľa domu, a tento stereotyp je stanovený aj v názvoch tovaru. Vzhľad človeka v takejto reklame je nezmysel, pretože živiteľ rodiny, ako viete, nestojí za takéto veci. Jedinou výnimkou je reklama na kuchynské potreby, ktorá podporuje ďalší starý rodový stereotyp: mužský šéfkuchár je citovaný oveľa viac. Odvolanie však vedie to isté k ženskému publiku. "Každá žena by mala mať takú panvicu v kuchyni," naliehajú.
Ak však muži inzerujú technicky zložité výrobky pre domácnosť, potom ženy vykazujú relatívne jednoduché výrobky, ako sú mopy alebo rezačky zeleniny. „Áno, som, samozrejme, herečka a televízna moderátorka, ale aj manželka a matka dvoch detí,“ zdalo sa, že sa moderátorka ospravedlňuje. Na začiatku videa tiež hovorí, že miluje variť a že nový rezač zeleniny tento proces zrýchlil, ale z nejakého dôvodu tento argument nestačí: výrobcovia televíznych obchodov nemôžu svojim divákom pripomenúť, že po práci ich čaká „druhá zmena“.
Napriek masívnemu rozšíreniu on-line nakupovania (Lamoda sám má až štyridsaťtisíc nákupov každý deň), „gaučové obchody“ naďalej prekvitajú: veľkosť samotného amerického trhu v tejto oblasti je asi dvesto päťdesiat miliárd dolárov. Vplyv tohto druhu podnikania by sa nemal podceňovať, pretože podľa všetkých marketingových kánonov predné reklamné programy predávajú nielen tovar, ale aj určitý obraz. Bývalý producent televízneho obchodu Peter je presvedčený, že "hostitelia nemajú a nikdy nemali za cieľ ponižovať svojich zákazníkov, naopak, hovoria im, ako zlepšiť svoj život, ako uľahčiť život v domácnosti." Zatiaľ čo veselí predajcovia zabezpečia, že šťastie závisí od toho, ako dobre oblečenie „skrýva vady“ a krém „spaľuje tuk“, publikum bude nútené počúvať a prijímať túto kázeň - či sa im to páči alebo nie.
kryt:patriť