Nahá pravda: Prečo sa sex už nepredáva

8. február, New York Fashion Week.Najočakávanejšou sezónou je debutová kolekcia Rafa Simonsa ako nového kreatívneho režiséra Calvina Kleina. Modely prichádzajú na mólo, muži aj ženy, v takmer identických odevoch: pevné, rovné nohavice, košele zapínané pod hrdlom, dokonale prispôsobené kabáty. V určitom okamihu sa objaví chlapec a dievča, oblečené v identických svetroch s priehľadnými šifónovými vložkami, ktorými prechádzajú holé prsia. Táto skutočnosť vôbec nie je pozoruhodná (veľa z nášho času, našťastie už nie prekvapením holou bradavkou), ale skutočnosť, že v oboch prípadoch nie je náznak zneužívania sexuality. Účelom projektanta nebola provokácia, ale jasná demonštrácia: sex dnes nie je v žiadnom prípade hlavným marketingovým nástrojom v móde.

Je pozoruhodné, že v tom istom čase Calvin Klein aktívne preložil myšlienku "sex sells". Podnikateľský Klein si v čase uvedomil, že škandalózne PR je efektívne PR, a začal strieľať reklamné kampane s menšími, Brooke Shields, napoly oblečený, a niekedy úplne nahý, Kate Moss a Mark Wahlberg a ďalšie úprimne provokatívne vizuálne efekty. Klein bol opakovane obvinený z podpory detskej pornografie, najmä po reklamnej kampani v roku 1995, ktorú natočil Stephen Meisel. Potom boli návrhári povolaní na zodpovednosť vodcov katolíckej komunity a Americkej rodinnej asociácie.

Vektor, ktorý vytvoril Klein, bol rýchlo vyzdvihnutý čerstvo menovaným kreatívnym režisérom Guccim Tomom Fordom. Ale ak v prípade prvých sexuálnych obrazov boli predložené ako metafora puberty, potom Ford dal začiatok oveľa asertívnejšej marketingovej stratégie. Aby sa talianska značka dostala zo stagnácie, vzal techniku, ktorú Klein zdokonaľoval, a priviedol ho k absolútnemu. V reklamných kampaniach módneho domu sa dalo vidieť model Carmen Cass s písmenom G oholeným v pubici, pred ktorým bol chlap na kolenách, alebo dvomi modelmi, ktoré predstavovali, akoby sa chceli do kamery milovať. Gucci sa stal synonymom agresívnej sexuality a tento skok obrazu nielenže priniesol spoločnosti obrovský zisk (do roku 2004, keď Ford opustil značku, Gucci bol ocenený na 10 miliárd dolárov), ale slúžil aj ako príklad ostatným.

Flirtovanie s tematikou sexu nie je samozrejme nové: pamätajte aspoň na latexové nohavice a tričká na hrudi, ktoré v 70-tych rokoch vyrobili Vivienne Westwood, alebo Thierry Mugler, z ktorých všetky boli postavené na myšlienke fetiš. V deväťdesiatych rokoch však sex v reklame a popkultúre prestal byť považovaný za spôsob okrajovej provokácie a začal pracovať pre masy.

Schéma je jednoduchá: značka začína super provokatívnu kampaň, o ktorej každý začína hovoriť - v pozitívnom alebo negatívnom kontexte, na tom nezáleží. Zverejňovanie značky sa zvyšuje, a dokonca aj tí, ktorí sa nezaujímajú najmä o rozdiely v módnom priemysle, v zornom poli, vyzerajú správne. Na konci sa kupujúci vzdá: chce sa pripojiť k obrazu, ktorý značka propaguje, a ide do obchodu kúpiť, ak nie tašku, potom aspoň parfum alebo rúž. Čím viac dôvodov na diskusiu o svojom mene, ktoré ste dali, tým vyššie bolo vaše hodnotenie - ako hovorí zvyčajný výraz, "neexistuje zlé PR."

Táto technika pracovala pre nulu. Zdedili sme jednoznačné zábery kampane Calvin Klein z roku 2004 s Natáliou Vodianovou, ako aj škandalózny príbeh Madony v natáčaní pre Louis Vuitton v roku 2009, alebo reklamnú kampaň D & G Spring-Summer 2007, ktorá nebola bezdôvodne nazývaná "skupinové znásilnenie". Postupom času sa však ukázalo, že marketingové návštevy, ktoré boli v priebehu rokov vypracované, už nefungujú.

Po prvýkrát sa módna reklama pred pár rokmi desexualizovala, aj keď zodpovedajúce nálady sa objavili oveľa skôr. Rok predtým, Alexander Wang vydal prvú reklamnú kampaň pre jeho džínsové línie, pomocou nahého modelu Anna Evers ako hlavná postava. Zdá sa, že mladý dizajnér nasledoval všetky Kleinove prikázania: džínsy, medzi ktorými je „nič“ a telo modelu, provokatívne pózy, charakteristický výraz tváre. Až teraz, „o tridsať rokov neskôr“, takýto priamy prístup nevyzerá veľmi relevantne.

Ak na začiatku 90. rokov verejná demonštrácia nahých tiel spôsobila u dospelých spravodlivé rozhorčenie a logický záujem o mladistvých, v roku 2010, keď sa sex stal bežnou súčasťou ľudovej kultúry, vyzerá fotografia ruky, ktorá sa hodí do nohavíc, do podoby nevyzretého spôsobu, ako zarobiť peniaze. Toto pochopili aj tvorcovia odporného kalendára Pirelli, ktorý niekoľko desaťročí uprednostňoval konvenčnú erotiku. Vydanie roka 2016 bolo nápadne odlišné od všetkého, čo spoločnosť urobila predtým: žiadna sexuálna objektivizácia žien - väčšina hrdiniek bola úplne zajatá úplne oblečená. Skutočnosť, že Pirelli, ktorý zarobil milióny na využívanie princípu "sex na predaj", rozhodla o takejto náhlej zmene koncepcie, naznačuje, že dochádza k tektonickým posunom.

Reklamná sadzba sa zmenila - hlavne preto, že kupujúci sa zmenili. V článku WWD o desexualizácii módnej reklamy, publikovanom v roku 2015, psychológ Keith Yarrow hovorí: „Millennials sú o sexe oveľa bežnejšie - nechcú vyzerať zámerne sexy, majú radi pokojné, uvoľnené obrazy.“ Prestali venovať pozornosť sexu - teraz je to skôr príjemný doplnok k iným každodenným záujmom. Možno, že jeho hodnota neguje skutočnosť, že nová generácia má ľahký prístup ku všetkému, čo verejná morálka raz zakázala: zo dňa na deň vidíme sex v hudobných videách, filmoch a na internete.

V minulom lete, The Independent vydal článok, ktorý povedal, že generácia Y je prvou v histórii, ktorá má sex niekoľkokrát menej ako ich rodičia, ktorí sú v rovnakom veku. Dôvodom je nestabilná svetová situácia: sme neustále pod tlakom, musíme pracovať viac hodín, aby sme nestratili stabilný zdroj príjmov. Dostupnosť on-line porno a sexuálnych hračiek zmenila status quo: aby sa uspokojila sexuálna túžba, už nie je potrebné hľadať kontakt s osobou - to sa dá urobiť samostatne.

Akonáhle sa sex začal vnímať ako niečo obyčajné, prestal byť zaujímavý, a preto bolo neefektívne používať obrazy s erotickým šikmom. Boli nahradené naliehavejšími témami, ako sú akútne sociálne problémy. Tak, feminizmus už bol vzatý na ceruzku Dior, Nike (najnovšia reklama vydaná spoločnosťou je najlepší dôkaz tohto) a Prabal Gurung. Myšlienka, že žena je dôležitejšia pre seba, budovať kariéru a byť silná a nezávislá a neslúži ako objekt túžby, buduje viditeľnosť takých značiek, ako napríklad Céline, The Row a Lemaire. Inými slovami, sexualita prestala byť predajným motorom a značky musia hľadať nové spôsoby komunikácie s publikom.

Dokonca aj obrazy Kim Kardashiana a Kylie Jennerovej - významných osobností modernej popovej kultúry - v porovnaní s, povedzme, obrazmi z odporných kampaní amerického oblečenia nespôsobujú rozhorčenie. Existujú značky ako Balmain alebo Roberto Cavalli, ktoré až donedávna mali viac spoločného s rokom 2006 ako v roku 2016. Ale pozrite sa na ich nové reklamné kampane: aj keď neodmietajú zmyselnosť a sexualitu ako súčasť svojej DNA, ale teraz nekričajú, ale o tom neuvážene pripomínajú.

Podľa autorov článku o Módnom zákone bude sex vždy predávaný. V skutočnosti nezmizol úplne z reklamy módnych značiek, len prezentácia sa stala iná: menej agresívna a priamočiara, menej umelá a inscenovaná. Vezmite si aspoň posledné vydanie Playboy, ktoré opäť publikuje obrazy nahých žien. V roku 2017 redaktori umiestnili na obálku model s holým hrudníkom, ale jej obraz nemá nič spoločné s hyperbolickou erotikou pred desiatimi rokmi.

Prvá reklamná kampaň Calvina Kleina, vytvorená pod tvorivým vedením Rafa Simonsa, nie je ani úplne asexuálna: v obrazoch mladých ľudí, ktorí vystupujú v džínsoch alebo na šortkách na pozadí súčasných umeleckých diel, nie je zmyselnosť o nič menej ako v škandalóznych fotografiách 90. rokov. , Ich sexualita však nie je uvedená do popredia: obraz sexu v popkultúre dnes vyzerá oveľa humánnejšie a pravdivejšie. Moderný kupujúci nechce, aby sa značky spoliehali len na jeho nepodmienené reflexy - teraz je dôležité pripojiť oveľa zložitejšie nástroje.

fotografie: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro