Sprievodca „rozmanitosťou“: Ako sa vyberajú veľvyslanci športových značiek
Sociálne siete na začiatku jesene nevyšli tak nahlas, ale stále škandál. Osobný tréner Anastasia Chigarinova upozornil na skutočnosť, že inzerovaním novosti - športovej podprsenky PureMove, ruský Reebok volal vo svojich kampaniach herečky Ravshana Kurkova a Daria Malygina a modelka a televízna moderátorka Mária Minogarová - určite krásna, ale zároveň reprezentujúca len jednu. typ postavy - "vysoký a tenký". Jednoducho povedané - konvenčný model. V "originálnom" promo bola postavená na princípoch inkluzívnosti: na jednom zo záberov fotografa štyri dievčatá predstavujú - napätej, ale zároveň odlišnej stavby. Áno, medzi nimi je vysoká štíhla dievčina, ale je tu aj dievča „normálnej“ veľkosti a malý majiteľ - všetko je v živote. A to nie je prekvapujúce: samotné svietniky, ktoré existujú v desiatich možných veľkostiach, vrátane piatich medziľahlých, sú za „rozmanitosť“ - takže určite nikto nezostane pozadu.
text: Yana Lukina, autorka telegramu Superficial space cadet telegram
"Vyzerá to veľmi zvláštne, že je na našom trhu, aby sme na tele uvalili ten istý stereotyp a že len telo môže byť spojené s fitness, cvičením a zdravím," napísala na Facebooku na Chigarinov, po ktorom zorganizovala alternatívnu fototéku - #reeboknormalnogocheloveka (tiež nazývaný účet Instagramu o výsledkoch streľby), ktorých hrdinovia zároveň hovorili o vzťahoch s ich telom a ukladali štandardy krásy. Nezdálo sa, že by zároveň preceňovali svoje úsilie: „Keď sa natáčanie skončilo, zdalo sa mi, že sme neurobili dosť na to, aby sme urobili hlasné vyhlásenie a ukázali našu civilnú pozíciu. Neukázali sme dostatok rôznych typov tiel, nepreukázali dostatok rôznych veľkostí,“ t jeden z účastníkov.
Ruský Reebok verí, že téma rozmanitosti funguje dobre: „Ravshana, Mária a Daria sú jedinečné, ich postavy a obrazy nie sú si navzájom podobné. Čo ich spája, je silné vnútorné jadro, prírodná krása a ženskosť - to je presne to, čo som chcel v kampani zdôrazniť venovaný uvedeniu nového produktu pre ženy. “ t Zástupcovia značky pripomenuli, že na globálnej úrovni ju reprezentujú Gal Gadot, Gigi Hadid a Nathalie Emmanuel - samozrejme, majúc na pamäti, že hrdinovia streľby z rôznych prostredí a tento princíp sa pozorujú v ruskej kampani. Ani tam nie je žiadna telesná schránka. Tento príbeh je dôvodom na špekuláciu o tom, či je spravodlivé obviňovať veľvyslancov športových značiek nedávno.
Dnes, každá hlavná športová značka, okrem hlavného účtu, vedie instagram aj ženskú verziu (zvyčajne sa označuje ako: @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @ reebokwomeng ...) a pravidelne ju napĺňa fotografiami športovcov, ktorí sú profesionálni a amatérski. Žiadne selfie z fitness klubu šatne alebo "katalóg" obrázky - tieto dievčatá beh, skok, stojí v ásany, box, cvičenie s činkami, hádzať loptu. A takáto stávka na "pravosť" je pravdepodobne najlepším strategickým ťahom: tak značka ukazuje, že má nielen jasnú túžbu predávať, ale aj svoje vlastné poslanie - podporovať, motivovať.
O rok neskôr, v jednom zo svojich pravidelných sedení snepchat, dievča zobrazujúce tréning v reklamnej kampani priznalo, že prakticky nehrá šport
Keď však ide o „odlievanie“ v úlohe tzv. Globálnych veľvyslancov, misia je niekedy jednoducho horšia ako rada. Pred tromi rokmi sa Puma, ktorá ocenila úspech jej nie tak športových aktivít ako módna spolupráca s Rihannou, rozhodla sústrediť sa na ženskú líniu - a podpísala s Kylie Jenner sedemmiestnu zmluvu. A hoci to bol prirodzený pohyb z komerčného hľadiska (dievča takmer okamžite pomohlo zvýšiť predaj tenisiek), vymenovanie samo o sebe vyzeralo nejednoznačné.
O rok neskôr, v jednom zo svojich pravidelných sedení snepchat, dievča, ktoré opisuje školenie v reklamnej kampani, priznalo, že prakticky nevykonáva šport, ale stráca váhu na čerstvo vylisovaných šťavách. Lenner však po tom, čo mu poskytol zmluvu s Pumou, uzavrel novú zmluvu - tentoraz s adidasom. Zohľadnila sa výhoda predchádzajúcich skúseností: teraz dievča propaguje tenisky Falcon a to je jednoznačne úprimnejší a harmonickejší prípad. A tiež rodina: Kendall Jenner, Kylieho staršia sestra, sa pripojila k značke, nehovoriac o právomociach, ktoré adidas obdaril Kanye West.
Medzitým, Puma "vzal do rodiny" ďalšie Instagram kráľovná - Selena Gomez. Jej nasledovníci sú predsa šestnásťkrát viac ako na oficiálnom účte značky a popularita príspevkov, na ktorých sa zúčastňuje spevák a herečka, je 3-5 krát vyššia ako priemer. Na rozdiel od Kylie, Selena, ktorá sa pripravovala pred pár rokmi na turné na podporu albumu "Revival", sa aktívne a otvorene venovala športu s trénerom celebrít Amy Rosoff Davis. Na začiatku zmluvného obdobia sa Selena niekoľkokrát pokazila na Pilates v značkových leggách - ale vo všeobecnosti jej vzťah so športom skončil.
Na rozdiel od Kylie, Selena, ktorá sa pripravovala pred pár rokmi na turné na podporu albumu "Revival", sa aktívne a otvorene venovala športu s trénerom celebrít Amy Rosoff Davis
V skutočnosti, Selena bojuje s lupusom päť rokov (mimochodom, časť výnosov z predaja prvej spoločnej zbierky s Pumou bola odoslaná do fondu na boj s chorobou), pred rokom a pol mala transplantáciu obličiek a tento pád spevák utrpel nervový kolaps , Zatiaľ čo Selena údajne nežije v najlepšom období svojho života, na webe sa stále objavujú nové reklamné „obrazy“ a „selenátori“ - ako to hovoria fanúšikovia dievčat - „podpíšu“ svoje srdcia emoji: na pauzu si nedáte 30 miliónov kontraktov.
V spravodlivosti, Gomez Dua Lipa a Ariana Grande, na poli veľvyslancov adidas a Reebok, vyzerajú celkom presvedčivo. Dua je fitness nadšenec (z ktorých len tie videá stoja tam, kde zatrasie svojou tlačou, zahákne nohy cez boxovacie vrece!) A Arians nie sú cudzinci cvičeniam. Pre obe dievčatá je šport úhľadne integrovaný do šatníka, takže pravidelne pripomínajú svoje vzťahy so značkami.
Alebo si vezmite tú istú Natalie Emmanuel a Gal Gadot, ktorých mená už boli spomenuté na začiatku textu. Prvý z nich, vo svojom voľnom čase, vyučuje jogu, druhý na natáčanie v „Wonder Woman“ získal takmer osem kilogramov svalovej hmoty - a táto skutočnosť s najväčšou pravdepodobnosťou určila rozhodnutie Reeboka pozvať izraelskú ženu, aby sa pripojila k jej tímu. A tiež na tom istom Reeboku v pickupe Nina Dobrevová - a dievča, ktoré sa tak veľmi zaujíma o šport v Hollywoode, sa stále musí pozerať.
Ak športovci nemôžu vyhrať casting športových značiek len preto, že ich veľvyslanci sú povinní splniť pochybný štandard, vyvoláva to otázky
To je podstata: zo spolupráce celebrít so značkou očakávate pravdepodobnosť. Zdá sa, že športovci sú pre takéto kampane prirodzene vhodní. Ale samotné značky, popierajúce očividné, pokračujú v „odlievaní“ spevákov, herečiek a modelov. To samo o sebe nie je zlé, najmä preto, že niektoré z nich sú naozaj športové, ale keď sa na vás Gigi Hadid pozerá zo stien v obchode Reebok, Karlie Kloss je v obchode adidas a Kara Delevin sa začína objavovať v obchode Puma, 2006 dvore: hovoria o rozmanitosti, telesnej pozitivite a ageizme (ako keby do telocvične chodili len ľudia do tridsiatich rokov), stále je len na obzore a stereotyp „šport znamená chudý“ je veľmi živý.
Športové značky nie vždy jasne delia svoje línie - na životný štýl a oblečenie určené výlučne na šport (často visia v tej istej miestnosti na priľahlých ramienkach). Sme zvyknutí na kontrolu s konzultantmi, ktoré sú určené pre bežné bežecké maratóny a ktoré sú vhodné len na prechádzky. Mali by veľvyslanci aspoň minimálne ísť na šport a viesť zdravý životný štýl, ak inzerujú plodiny topy a široké okolosportivny nohavice? Niekto si myslí, že áno, ak hovoríme o značkách, ktorých DNA obsahuje šport a motiváciu pohnúť sa dopredu, inak môže mať kupujúci pocit podvodu. Niekto si naopak je istý, že športové značky rozšírili svoje publikum natoľko, že ľudia, ktorí majú ďaleko od športových úspechov, môžu tiež nosiť svoje veci. Ak však športovci nemôžu vyhrať v odlievaní športových značiek len preto, že ich veľvyslanci sú povinní splniť pochybnú normu, vzniká to otázka.
Možno, že teraz dobrý starý Nike vyhráva. Jeho hrdinkami sú Serena Williams, holandský futbalista Lika Martens, gymnastka Simona Biles. Aby sa necítili vylúčené vysoké a tenké ženy - Bella Hadid. Ale spolu s ním - model Paloma Elsesser plus. A to sú rôzne typy, ktoré môžu rezonovať s rovnakými rôznymi zákazníkmi. Niekto by mohol povedať, že to ešte nie je ideál, ale aspoň dobrý pokus.
FOTO: Reebok puma
