Femvertising Móda: Čo je zlé na feministickej reklame?

Už takmer týždeň diskutujú sociálne siete Ruská verzia reklamnej kampane Reebok s názvom # Nykakiyeramki a jej kľúčové heslo: "Nahradiť mužskú schvaľovaciu ihlu na mužskú tvár." Koncipovaný ako feministický manifest, propagujúci pobúrených užívateľov: niekto vyčítal Reebokovi za agresiu a neúctu voči mužom, iní, naopak, zdalo sa, že v ňom bolo príliš málo feminizmu - pôvodná kampaň nie je o sexe, ale o vôli žien. Mark Reebok predpovedal kolaps predaja - v praxi sa však zvýšil.

Reklama adresovaná ženám, tzv. Femming, bola v posledných rokoch jedným z najobľúbenejších nástrojov propagácie značky na svete - je logické, že sa k tomuto trendu pripájajú aj v Rusku. Hovoríme, ako sa reklama začala so ženami správať úctivo - a aké nebezpečenstvo má fevertizing móda zároveň.

alexander savina

Od poníženia až po posilnenie

Pred tromi rokmi, Cannes Lions ukázal video z Badger & Winters reklamnej agentúry "#WomenNotObjects" ("Ženy nie sú veci") s tvrdou paródiou na sexistické klišé prijaté v priemysle. Jeden z hrdinov držal plagát s heslom "Milujem robiť fajčenie sendviče" (v reklame na Burger King, žena otvorí ústa jesť obrie sendvič), "Milujem to, keď muž vonia ako vagína," povedal ďalší hrdinka, s odkazom na reklamu mužskej vône Tom Ford, kde je medzi nohy nahej ženy umiestnená fľaša parfumu. Nakoniec bola požiadavka: „Som tvoja matka, dcéra, sestra, kolega alebo šéf.

Po celé desaťročia, reklamný trh naozaj videl len nahé telo alebo sex objekt v žene. S rastom emancipácie, taký blahosklonný postoj bol dôvodom nielen pre kritiku, ale aj pre výpočet finančných strát: ukázalo sa, že trh, snažiaci sa o zvýšenie príjmu, uráža alebo ignoruje obrovské ženské publikum, ktoré robí nákupy. Podľa Dhanushiho Sivaggiho, viceprezidenta vydavateľstva a marketingu spoločnosti XO Group Inc., sa žena rozhoduje o nákupoch v 70-80% prípadov v manželských pároch. Sú to práve ženy, ktoré sa tradične starajú o deti a starších príbuzných, to znamená, že sa zaoberajú ekonomickými otázkami - a to znamená, že rozhodnutia často pochádzajú od nich, aj keď človek prináša hlavný alebo celý rodinný príjem.

„Mužský pohľad“ pri výrobe reklamy je čiastočne spôsobený rodovou disproporciou. Podľa organizácie The 3% Movement sú len 11% tvorcov v tejto oblasti ženy. Keď organizácia pre ľudské práva práve začala pracovať, podiel bol ešte menší - 3%. Tí, ktorí stále dokážu vyhrať miesto v podnikaní, často čelia diskriminácii (štvrtina opýtaných žien v tomto 3% hnutí). To všetko sa odráža v produkte: "Keď je reklama vytvorená prostredníctvom" mužského "hranola, produkt sa ukáže byť zaujatý, iba jeden pohľad je viditeľný," hovorí Jean Bettani, výkonný kreatívny riaditeľ DDB agentúry.

Reklama „Beeline 4G“ „Vyrovnávacia pamäť“

To nemohlo ísť navždy - inzerenti sa konečne pýtali, ako presne hovoria s publikom. V roku 1995 vydala Nike video "If You Let Me Play", kde dievčatá presviedčajú rodičov, aby im dali možnosť hrať šport, citujúc výskumné údaje o jeho prínosoch - z nižšej pravdepodobnosti rakoviny prsníka pred znížením počtu nechcených tehotenstiev. „Vyzývame rodičov, aby sme im oznámili, že šport pre dievčatá nie je o nič menej dôležitý ako pre chlapcov,“ povedal hovorca Nike Vizhir Corps. „Ak chcete, aby vaša dcéra vyrastala fyzicky silná a emocionálne silná, šport vám pomôže ".

Začiatok éry reklamy zameranej na ženy a ich rešpektovanie sa však stále považuje za rok 2004, keď Dove spustila slávnu kampaň „Skutočná krása“. Značka začala výstavou, ktorá obsahovala prácu 67 fotografiek, a odvtedy sa jej reklamné kampane založené na boji proti štandardom krásy a neistote žien v nich stali jej vizitkou. Napríklad v roku 2006 bolo vydané video „Evolution“, venované tomu, ako sa vytvárajú reklamné kampane (make-up a styling modelu, ľahké a intenzívne retušovanie - to všetko je trochu ako „prírodná krása“) a ako ovplyvňujú náš zmysel pre seba a vnímanie ktoré možno považovať za krásne. Reklama získala Grand Prix festivalu Cannes Lions a stala sa vírusovou - pokiaľ je to možné, aby zvážila vírusové to, čo sa objavilo pred rozsiahlou distribúciou sociálnych sietí.

V roku 2013 značka vydala ďalší filmový experiment. Niekoľko žien bolo požiadaných, aby umelcovi povedali, špecializujúc sa na kompiláciu identikít, ako vyzerajú - a maľoval svoje portréty podľa popisu, bez toho, aby ich videl. Potom boli ženy vyzvané, aby povedali, ako vyzerali ich partneri na sále - aby tiež nakreslil portrét podľa opisu. Pri porovnávaní portrétov sa ukázalo, že ženy sa vnímajú oveľa kritickejšie ako iné - a sústreďujú sa na "nedostatky", na vlastnosti, ktoré iní nepovažujú za "zlé" a na ktoré sa vôbec nevenuje pozornosť. "Podľa štatistík sú len 4% žien na svete dôverné. Rozhodli sme sa urobiť niečo, čo by pomohlo ostatným 96%," povedal Anselmo Ramos, viceprezident a kreatívny riaditeľ Ogilvy Brazil, ktorý video vytvoril.

Nike "Ak necháte ma hrať" Reklama

Po Dove, myšlienka posilnenia bola zdvihnutá inými značkami. Napríklad v roku 2013 Pantene hovoril o sexistických štítkoch, ktoré sú pripútané k ženám: ak sa človek nazýva „vytrvalý“, žena sa bude považovať za „bezúhonnú“. O rok neskôr vyšiel film Not Sorry, ktorý upriamuje pozornosť na skutočnosť, že sa ženy vždy ospravedlňovali - dokonca aj v situáciách, keď sú porušované ich vlastné hranice. Nakoniec, v roku 2014, The Always #LikeAGirl, už legendárny film Always, vyzývajúci, aby prehodnotil frázu „ako dievča“, vyšiel na Super Bowl: „Prečo behať ako dievča neznamená vyhrať preteky?“

V roku 2014 médiá SheKnows vymysleli samostatný termín pre takéto stratégie - „femvirtising“ („femvertising“, „female“ a „advertise“). To, samozrejme, nie je o žiadnom videu, ktorého cieľovou skupinou sú ženy, ale o určitom type reklamy: myšlienka, že ženy si zaslúžia viac, je ústredná a samotný výrobok často nemá žiaden vzťah k pozemku a môže sa objaviť len vo finále. Napríklad inzercia Pantene o zvyku ospravedlňovať sa na konci po celý čas vyžaduje „byť silný a lesk“, samozrejme, s ohľadom na účinok vlasových prípravkov, a #LikeAGirl odráža to, čo to znamená byť ženou a dievčaťom všeobecne, ale nie o podložky.

O rok neskôr sa tento fenomén stal tak rozsiahlym, že SheKnows spustil ročné Femversiting Awards - v priebehu niekoľkých rokov približne tri stovky značiek, značiek a reklamných agentúr podali žiadosti o účasť. Z roka na rok sa ankety chvália vždy, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour a P & G. Tvorcovia ocenenia tvrdia, že femvorting funguje: podľa roku 2014 polovica z 628 žien, s ktorými sa rozprávali, uviedla, že si zakúpili výrobky značky, pretože sa im páči spôsob, akým sú ženy uvedené vo svojich reklamách. Reklama, ktorá úctivo apeluje na ženy a povzbudzuje ich k tomu, aby sa cítili silnejší a odvážnejší, je často prospešná pre samotnú značku. Najzreteľnejšími príkladmi sú Dove a Nike: v roku 2014 tržby z prvého vzrástli z 2,5 na 4 miliardy dolárov a štvrťročné príjmy z druhej vzrástli o 15%, najmä preto, že značka konkrétne apeluje na ženské publikum. Dokonca aj ruská reklama Reebok, ktorá bola vnímaná nejednoznačne, zvýšila značku predaja: internetový obchod Ozon uviedol, že Reebok kúpil tovar od 8. do 10. februára o 20% viac a predajca Lamoda oznámil zvýšenie dopytu po športových výrobkoch všeobecne, vrátane Reebok najviac - o 57%.

Feminizmus pre export

Čím viac populárnej feministickej reklamy sa stáva, tým lepšie sú jej slabé stránky viditeľné - teraz feministky aj odborníci na reklamu kritizujú „predaj právomocí“ a na to existuje mnoho dôvodov. Dlhodobý prístup spoločností, ktoré ponúkajú produkty a služby pre ženské publikum, je ťažké zvážiť niečo príjemné: roky reklamy boli pre ženy založené na manipulácii s obavami, výzva na kúpu niečoho, čo potešilo mužov, a sľubujú, že sa zbavia problémov, ktoré sami inzerenti vymysleli (živým príkladom je celé odvetvie boja proti celulitíde v kozmetickom priemysle).

Nie je ťažké uhádnuť, že zbrusu nová popularita feminizmu je veľmi nerentabilná: jednoducho sa musia prispôsobiť súčasnému dopytu verejnosti, aby zostali na voľnom trhu. Stratégie na využívanie témy rovnosti si vyžadujú vynaliezavosť: napríklad aj pred obdobím internetu sa cigarety zmenili na symbol emancipácie.

Tvorca Bitch Media, Andy Zaisler, vo svojej knihe „Kedysi sme boli feministi: od Riot Grrrla po CoverGirl ©,“ Hnutie, pripomína, že ak štandardná schéma na prilákanie žien k nakupovaniu mala zachrániť potenciálneho zákazníka od pocitu neistoty, Spotrebný tovar pre „novú ženu“ so vznikom ženského hnutia bol predtým tvorený samotnými značkami prostredníctvom reklamy ako cesty k autonómii.

Reklama Dove "Evolution"

Hlavnou kritikou "ženského" marketingu je to, že zjednodušuje a devalvuje myšlienky ženského hnutia: na jednej strane pop feminizmus prispieva k rozšírenej "rovnosti" princípu, na druhej strane nevyhnutne znižuje agendu na zoznam položiek, ktoré nebudú dráždiť a vystrašiť širokú verejnosť. publikum. Existuje dokonca slovo pravdy v koketnom slogane Dior „My All All Feminists“, alebo je to komerčná nástraha, ktorú replikujú popové hviezdy? Ak sa nápis "Feministka" na tričkách predáva dobre, ako môžeme uniknúť z tragédie v továrni na odevy v Bangladéši, odkiaľ pochádzajú? Aký význam má dievča z Blízkeho východu v hidžábu, rozoberanie na skateboarde vo videu Nike, ak sa v regióne, pre ktorý sa reklama uskutočňuje, rok čo rok, úroveň rodovo podmieneného násilia stanovuje? Čo je to "feministická" reklama športových značiek, ak ich veľvyslanci nebudú hrať šport a skutočné športovkyne často zostanú za odlievacou doskou?

Marketer Katie Martell sa nebaví opakovať, že "dobrý marketing je založený na pravde." A ponúka testovanie kampaní na simuláciu prejavov práv žien. Spýtajte sa značky osem jednoduchých otázok, hovorí obchodník: napríklad "Sú v manažmente spoločnosti nejaké ženy?" alebo „Dodržiava spoločnosť pri prijímaní zamestnancov zásadu začlenenia?“. Značky sú povinné zdieľať hodnoty, ktoré označujú reklamné slogany, vo svojej vlastnej praxi, hovorí Martell - inak sa všetko ukáže ako „ilúzia pokroku“.

Mimochodom, odporcovia femorizovania pripomínajú značkám, ako sa správali pred „módou rovnosti“. Nie je to tak dávno, čo reklamná kampaň Gillette spôsobila vlnu rozhorčenia - séria scén o neprípustnosti šikanovania, obťažovania a agresívnej mužskosti bola vykonaná práve v žánri femvertising. Spoločnosti, ktoré sa na pohľad pozerali, že to bola ona, kto po mnoho rokov vychoval rovnaký "machoizmus" v mužovi na predaj peny na holenie, a požadoval dokonale hladké nohy od žien s cieľom podporiť Gillette Venus.

Reklama Vždy #LikeAGirl

Okrem toho, kritici hovoria, že značky sa podarí flirtovať s ženskou agendou jednou rukou a druhou s podporou „kánonov krásy“. Je prípustné naliehať na ženy, aby sa v pamätnom spone Pantene omnoho menej ospravedlňovali, pričom ich stále predávajú všetky rovnaké prostriedky, aby ich honili za ich dokonalým vzhľadom? Stojí to za to, že sa pýši úspechom značky Unilever, ktorá majstrovsky integrovala myšlienky pozitivity tela do reklamy, ak iba 2% reklamných materiálov značiek holdingu (viac ako tucet značiek - medzi nimi Ah, Sunsilk, Timotei a iní) ukazujú ženám, že nie sú prism sexuálneho presvedčenia?

Všetky tieto otázky sú plne odôvodnené. Vzťah značiek a zákazníkov stále nie je bez pokrytectva, existuje mnoho etických požiadaviek na korporácie a priemyselné odvetvia, a uľahčená, bežná konverzácia o právach žien už dostala ironické meno "cítiť dobrý feminizmus" ("pozitívny feminizmus"). Chceme však, aby slogany na tričkách úplne zmizli a reklama aj naďalej reprodukovala škodlivé stereotypy, len aby nebola obvinená z ersatz-feminizmu? Mali by sme poprieť, že pop kultúra v prípade myšlienok rovnosti sa ukáže byť náustok, a celebrity a zástupcovia značiek sú zástancami programu? V nasledujúcom roku sú práva žien určite na vrchole popularity - a tento dopyt poskytuje dostatok príležitostí na dialóg.

fotografie: holubica