Faktor celebrít: Ako nás celebrity nakupujú (alebo nie)
Pred niekoľkými mesiacmi, ukrajinský dizajnér Ruslan Baginsky uverejnené na jeho Facebookovej fotografii Bella Hadid v jednom z jeho klobúkov. S vytvorením Baginsky sa model stretol v časopise, po ktorom sa rozhodla ponechať si klobúk pre seba - vydala fotografiu na Instagrame a o niekoľko dní neskôr rámy prešli takmer všetkými módnymi online zdrojmi s titulkami Bella Hadid. Od tej doby sa Ruslan Baginskiy klobúky podarilo žiariť v japončine a mexickej Vogue, ruskej Elle a Daily Mail, a teraz medzi klientov značky sú Chiara Ferrany, Sophia Richie a Courtney Kardashian.
Givenchy súhlasil s tým, že vyrobí oblečenie pre Sabrinu len preto, že si myslel, že k nemu príde hviezda kina Katherine Hepburn, a nie jej potom málo známy menovec Audrey
Úzke priateľstvo módy a hviezdneho priemyslu sa začalo v dvadsiatych a tridsiatych rokoch, keď bol Hollywood uznaný za hlavného dodávateľa luxusu pre masy. Hviezdy na plátne obliekli kostýmy vytvorené špeciálne pre nich kostýmnými dizajnérmi a dizajnérmi, nielen na sérii filmov, ale aj mimo nich. „Diváci chceli, aby sme žili ako králi a kráľovné, čo sme urobili,“ spomínala Gloria Swansonová, ktorej sláva padla na film „Sunset Boulevard“. Pre celebrity tejto veľkosti, to bolo obvyklé, aby spolu s tromi desiatkami kufrov plných oblečenia, ísť na výlet na pár dní.
Úsilie bolo opodstatnené, a to nielen v súvislosti s obrazom jedinej hviezdy, ale aj dizajnéra, ktorý ju obliekol: je to prípad, keď sa Joan Crawford objavil v dráme „Letty Linton“ v šatách slávneho hollywoodskeho kostýmového dizajnéra Gilberta Adriana, presne rovnaké šaty sa predávali v Macy's vo výške 50 tisíc kópií. A šaty Grace Kelly, v ktorej sa v roku 1956 oženila s Monackým princom, Helen Rose bola jednou z najviac kopírovaných v histórii.
Vysoká parížska móda, ktorá pred päťdesiatymi rokmi rutinne určovala trendy, však neocenila marketingový potenciál hviezd. V roku 1931, Gabrielle Chanel, na pozvanie šéfa štúdia Metro-Goldwyn-Mayer Samuel Goldwyn, súhlasil s prácou na niekoľkých filmoch, ale táto únia sa rýchlo zrútila (možno najznámejší film, pre ktorý dizajnér navrhol kostýmy, "Minulý rok v Mariánskych Lázních, 1961 ). Christian Dior nosil Marlene Dietrich v Hitchcockovej "Stage Fear" a Olivii de Havilland a Myrna Loy v "Ambassador's Daughter" Normana Krasnu, ale keď bol požiadaný, aby vytvoril svadobné šaty pre Brigitte Bardot v "The Bride Too Good", odpovedal na niečo ako "Dior v žiadnom prípade nemôže vystaviť svojich zákazníkov nelibosti, keď sledujú svoje šaty v nejakom vulgárnom prostredí."
Hubert de Givenchy súhlasil s tým, že vyrobí oblečenie pre Sabrinu len preto, že si myslel, že k nemu príde hviezda kina Katherine Hepburn, a nie jej potom málo známy menovec Audrey (čo tento príbeh skončil, všetci dobre vieme). Arogancia hollywoodskej kinematografie bola spôsobená tým, že v očiach parížskeho módneho priemyslu bola považovaná za súčasť lowbrow kultúry - zábavy „pre masy“, a nie pre „elitu“.
Situácia sa začala meniť v 80-tych rokoch, keď sa hranice medzi týmito nízkymi a vysokými obočkami začali postupne rozmazávať - najprv v mediálnom priestore a zábavnej kultúre, a potom v móde. Súťaž s rešpektovanými módnymi domami bola teraz pripravená vytvoriť mladých a ambicióznych dizajnérov z Ameriky a Talianska a neboja sa zničiť ich reputáciu ako „pochybnú“ spoluprácu.
V roku 1980 vyšiel americký Gigolo, ktorý priniesol dobré bonusy aspoň dvom členom filmovej štábu: Richardovi Guireovi, pre ktorého sa úloha vo filme stala odrazovým mostíkom pre závratnú kariéru, a Giorgio Armani, dizajnér, ktorý získal impulz pre Geera 90% času obrazovky. V roku 1982 sa Armani stal tvárou časopisu Time magazínu (iba jeden dizajnér, Yves Saint Laurent), ktorý bol poctený touto čestou, v roku 1988 si najal bývalého redaktora Herald Examiner Wanda McDaniel ako riaditeľku spolupráce celebrít. Vďaka jej úsiliu nosil jedenásť nominovaných (vrátane Jodie Foster, Salma Hayek a Martin Scorsese) v šatách a kostýmoch jeho autorstva na slávnostný ceremoniál Oscar v roku 1991, za ktorý sa podujatie nazývalo „Armani Awards“. Výsledok - od roku 1990 do roku 1993, zisk spoločnosti Giorgio Armani dvakrát vzrástol na 442 miliónov dolárov.
Potom to bolo celkom zrejmé: spolupráca s celebritami je efektívny a, čo je dôležité, lacný spôsob, ako zarobiť peniaze. Dosť na to, aby si v prvom rade v jeho show dali nejakú vplyvnú hviezdu - a dostanete desiatky, či dokonca stovky publikácií v publikáciách po celom svete, a tým aj pozornosť potenciálnych zákazníkov (ak vaša obľúbená herečka alebo speváčka poctila značku svojou pozornosťou, potom je a priori dobrý - nezáleží na tom, že táto návšteva bola s najväčšou pravdepodobnosťou zaplatená za túto celebritu.
Od začiatku 90-tych rokov sa módny priemysel postupne začal obracať od elít k masám, noví šéfi rešpektovaných módnych domov robili ziskový kastel v kreatívnych oddeleniach značiek a hľadali nové spôsoby, ako vytvoriť bzučanie okolo módnych aktív získaných pre obchodné využitie. Hviezdy hudobného kanála MTV, ktorý sa stal čoraz silnejším náustkom na to, čo bolo „cool“ a čo nebolo, sa zmenili na žiadaných zákazníkov. Obliekanie hviezdy popu Olympus bolo pre spoločnosti, ktoré pred štyridsiatimi rokmi patrili do "plebejskej" kultúry s pohŕdaním, vecou cti.
Ale hra rozhodne stála sviečku: predaj rástol v priamom pomere k presnosti dostať sa do horúceho zoznamu. Po tom, čo sa Madonna objavila na ceremoniáli MTV Video Music Awards v roku 1995 v sametových nohaviciach Gucci, len niekoľko dní v obchodoch značky, čakal na nich poradovník. Keď princezná Diana vydala v tom istom roku s taškou Lady Dior, ktorá bola pomenovaná na jej počesť, spoločnosť predala 100 000 kópií a za to len zvýšila svoje príjmy z roku 1996 o 20%.
Cez noc sa verejní činitelia všetkých prúžkov - od spevákov až po dievčatá - stali štýlovými rozhodcami a každý, kto sa chcel dotknúť svätojánskej slávy, mohol jednoducho kúpiť kabelku za 1000 dolárov. Posledným uznaním silného manželstva Inštitútu módy a osobnosti bola skutočnosť, že módne časopisy čoraz častejšie prijímali zvyky uvádzať na obaly nie modely, ale hviezdy - taktika, ktorú americký Vogue, zakladateľ žánru, stále dodržiava.
"Myslím, že o niekoľko rokov neskôr sa naši potomkovia pozerajú do minulosti a hovoria:" Pane, ako mala zem takú dôverčivú bláznov ""
Uprostred nuly sa vlak konečne dostal na koľajnice a už s nimi nešiel. Popularizácia bulvárnych bulvárov len pridala viac ropy: odteraz citácie konkrétnej hviezdy záviseli nielen (a niekedy ani nie tak) na jej talente a tvorivých schopnostiach, ale aj na jej vzhľadu. Ak chcete získať dostatok bodov za potenciálne reklamné alebo pracovné zmluvy, celebrity museli hľadať pomoc od osobných stylistov.
Spočiatku ich úlohou bolo jednoducho vytvoriť reprezentatívny obraz pre svojich zákazníkov, ale akonáhle si značky uvedomili, že paparazzi urobili fotografiu obľúbenej hviezdy so svojou taškou pod pažou, bola tam obrovská reklamná sila, začali pretekať popové hviezdy pre seba - od rúže až po kožené topánky python. Pamätajte si na epizódu "Sex a mesto", kde Samantha v mene Lucy Liu nariadila vzácny Hermès Birkin, a po tom, čo dostala omylom dar, herečka povedala: "Toto nie je môj štýl, ale mám tašku zadarmo, takže to bude robiť"? Dokonale ilustruje stav vo vzťahu medzi módnym priemyslom a celebritami.
Rok v roku 2009, záujem o celestials zábavného priemyslu začal vyblednúť, a bloggerov postupne začal zaujať svoje miesto. Čoraz častejšie začali hovoriť, že budúce publikum milénia verí oveľa viac v tých istých jednoduchých deťoch, aké majú, s nezaujatým názorom a autentickým štýlom, ktorý nie je výsledkom práce celého personálu profesionálne vyškolených ľudí. Akonáhle publikum populárnych internetových osobností začalo dosahovať milióny značiek, značky si uvedomili, že toto je miesto, kde bol zlatý důl: propagácia tovaru prostredníctvom kanálov blízkych ľuďom by mohla byť oveľa efektívnejšia ako sponzorstvo banálneho hereckého oblečenia pre červený koberec.
Čoskoro však tí istí nezávislí blogeri išli do kategórie „bežných“ celebrít a začali inzerovať všetko, za čo boli spoločnosti ochotné platiť veľké peniaze. Exponenciálne rastúca popularita instagramu dala fenoménu celebrít nový impulz: teraz sa fanúšikovia dostali do zákulisia života svojich idolov a ktokoľvek, kto môže držať smartphone, sa môže stať hviezdou.
Súdiac podľa cien Instagram reklamy celebrity rôznych kalibrov, značiek, viac ako inokedy, vidieť ako silný reklamný nástroj, často oveľa efektívnejšie ako zvrat časopisu alebo video v televízii. Kim Kardashian pre jednu publikáciu požiada v priemere o 500 tisíc dolárov. Cristiano Ronaldo - takmer 400 tisíc dolárov. Len pre jednu zmienku v účte, bude Selena Gomez musieť zaplatiť asi 543 tisíc dolárov, spolupráca s Kylie Jenner bude stáť 398 tisíc dolárov za post, a jej sestra Kendall - 368 tisíc. Navyše, ak chce značka túto alebo tú hviezdu objaviť v šatách, ktoré im boli poskytnuté, teraz bude musieť zaplatiť nielen samotnú hviezdu, ale aj jej stylistku - v priemere 50 tisíc dolárov. Pre porovnanie: reklamná pozícia v britských nákladoch Vogue od 18 600 do 191 000 dolárov. Celkový počet divákov v tlačenej a online verzii časopisu je o niečo viac ako 195 tisíc ľudí. Počet účastníkov v Instagram Cara Delevingne, ktorá trvá asi 150.000 dolárov na reklamné miesto, je 40,7 milióna.
Predtým, ako sa Kate Middletonová začala pravidelne objavovať na verejnosti v šatách Reiss, táto demokratická britská značka fungovala s malými objemami výroby. Ale potom, čo Kate a princ William sa angažovanie fotografií sa objavil na webe, v ktorom budúca vévodkyňa z Cambridge pózovala v Nannette snehobielych šatách, Reiss musel špecificky uvoľniť niekoľko ďalších hier tohto modelu - tak vysoká bola dopyt. "Potom šaty Nannette neboli k dispozícii, takže sme sa rozhodli znovu ich vydať," povedali predstavitelia značky Vogue UK v rozhovore. "Všetko sme predali všetko veľmi rýchlo - v priemere jedno šaty za minútu zmizli. Potom sme vydali niekoľko ďalších hier, a mali aj vojaka. " V roku 2014, Rihanna prišiel na obrad Grammy v obrovskej šaty Giambattista Valli, podobne ako ružový marshmallow - spolu s vlnou memes, značka získala 18% nárast predaja.
Prečo však faktor celebrít funguje tak dobre a podľa niektorých štúdií 48% žien s väčšou pravdepodobnosťou dôveruje názoru slávnej herečky alebo speváčky, než najlepšieho priateľa? „Ide o to, že ľudia sa chcú cítiť ako súčasť toho, čo sa nikdy nestanú,“ povedal Eli Portnoy, špecialista na stratégiu v oblasti brandingu, The New York Times. Myslím si, že o niekoľko rokov neskôr sa naši potomkovia pozerajú do minulosti a hovoria: „Pane, ako mala zem takú dôvernú bláznov.“ Pozeráme sa na obrázky módne oblečenej hviezdy, čítame informácie len vizuálne a myslíme si: „Chcem vyzerať rovnako cool „- to by malo znamenať Vat "Chcem byť bohatý a slávny." " Emocionálny hák, ktorý na nás zachytávajú značky, pracujúci s predstaviteľmi verejnej mienky, pracuje bezchybne.
"Naším hlavným cieľom je ukázať zákazníkom, ako dobrý a vysoko kvalitný produkt sme vytvorili, a zavolať Gwyneth Paltrow, aby ho propagoval prostriedkami, ktoré občas zvýšia tento efekt," komentoval spoluprácu s herečkou Tod generálny manažér Claudio Castiglioni. Vlastníctvo mokasíny alebo čiapky ukrajinského dizajnéra, podobne ako milovanej celebrity, ako by nás priviedlo bližšie k hviezdnemu statusu - logike, ktorá sa podobá tomu, ku ktorému sa držali kmene, nosili kožky mŕtvych zvierat, aby si prispôsobili svoju silu. To všetko, samozrejme, čistá ilúzia, ale primitívne inštinkty stále prevažujú nad racionálnym.
fotografie: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
