Príbeh jednej značky: American Apparel
Spúšťame novú kategóriu.kde budeme rozprávať príbehy ukryté za etiketami značiek, z ktorých mnohí z nás visia v skrini. Začnime s American Apparel - milovaným výrobcom základných bokových odevov, ako aj provokatívnej reklamy.
Značka pre výrobu základného, ale dôrazne zvodného oblečenia bola vynájdená kanadským Dov Charney. Zaujímal sa o jednoduchú pleteninu, zatiaľ čo teenager - v roku 1984 (mal pätnásť) Charney začal prinášať Hanes a Fruit z pleteniny Loom z Ameriky do svojej rodnej Kanady. Nikdy nedostal vyššie vzdelanie - po troch rokoch na Univerzite Tufts, Charney vypadol zo školy, požičal si peniaze od svojho otca a začal robiť tričká, spodnú bielizeň, topy a ponožky. Preto sa v roku 1997 zrodila jeho spoločnosť a prvý americký obchod s oblečením a vo svojom sortimente boli džínsy, doplnky, laky na nechty a topánky.
Jedným z hlavných pravidiel podnikania Dov Charney je vyrábať veci len v Spojených štátoch, v jednej továrni v Los Angeles. Dnes je American Apparel pravdepodobne jedinou značkou, ktorá sa predáva prostredníctvom vlastných obchodných reťazcov v Číne, a nie naopak. Americkí krajčíri vyrábajú úplety a farbivá v továrni v centre Los Angeles. To je dôvod, prečo sa nápis "Made in USA" hrdo chváli na každom štítku.
Dov Charney sa okamžite uchádzal o provokáciu a sexuality dospievajúcich. V kampaniach American Apparel sa natáčajú dospievajúce dievčatá v šortkách na šnurovanie, transgender modely a sivovlasý dôchodca Jackie O'Shaughnessy. Úspech značky je založený na jednoduchých a zrozumiteľných inštinktoch. Sexualita spočíva v jednoduchosti a prirodzenosti. Ak chcete predať obyčajné športové legíny s tromi pruhmi, stačí ich položiť na nahý Sasha Grey. V tomto Dov ťažko hádať. Do roku 2005, celý strážca pornstars mal čas konať v reklame AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely a Fay Reagan.
Sexuálne provokácie a American Apparel sú prakticky synonymné. V tomto, samozrejme, zásluhy jeho zakladateľa. Charney na gitare, možno nehrá, ale obraz rockovej hviezdy pravidelne podporuje. Chlpatý chlap s týždenným strniskom a žiadostivým pohľadom opakovane dostal predvolanie z dvoch dôvodov. Prvá sa vzťahuje na príliš úprimnú reklamu, ktorá každoročne spadá pod sankcie. Britská norma Board v reklame ASA rozhodla, že lezenie stromov bez nohavičiek, čo dokazuje neprítomnosť epilácie cez priehľadnú čipku a lakovanie nechtov v spodnom prádle, je neprijateľné. V roku 2012 bola zakázaná reklama AA kvôli účasti polonahého dospievajúceho dievčaťa. Stalo sa to kvôli sťažnosti ženy, ktorá išla so svojou dcérou na miesto značky a bola rozzúrená fotografiami.
Ďalším dôvodom je menej očarujúce - Dova obťažovanie vo vzťahu k jeho maloletým zamestnancom. Niekoľko podriadených jednomyseľne tvrdí, že ich Charney zastrašuje, hrozí, že ich vyhodia, a jedna z nich, Irena Moralesová, bola údajne držaná v sexuálnom otroctve. V reakcii na to, Charney len smeje, a potom produkuje tričká, ktoré hovoria "Teenageri to lepšie." Odsúdiť ho je nesmierne problematické, pretože jedno z ustanovení pracovnej zmluvy zakazuje vydávanie interných firemných konfliktov verejnosti. Charney reaguje na akékoľvek tvrdenia, že v jeho kancelárii vládne sexuálne oslobodená atmosféra. Preto si dovolí usporiadať schôdze predstavenstva v jeho spodných šatách a volať zamestnancov v kancelárii „coura“.
Druhé slovo v hodnotovom systéme American Apparel po „provokácii“ je „sloboda“. Spoločnosť aktívne bojuje proti diskriminácii LGBT komunity. Napríklad v roku 2012 bolo v Paríži bezplatne distribuovaných desaťtisíc tričiek so sloganom "Legalize Gay". Neskôr sa v obchodoch začali predávať tričká so slovami "Gay O.K.". a "Lesbička, Gay, Bisexuál, Transgender Pride". Percento predaja smerovalo do americkej organizácie GLAAD, ktorá chce odstrániť diskrimináciu na základe rodovej identity a sexuálnej orientácie. "Američania aj Francúzi sa usilujú o spravodlivosť a sme hrdí, že môžeme využiť zdroje našej spoločnosti na podporu ľudí v tomto dôležitom boji," povedal Dov.
Zakladateľ AA bojuje za ľudské práva a zároveň šaškuje. Otázka jeho priestupkov zostáva otvorená, ako v prípade Terryho Richardsona alebo Woodyho Allena. S tým druhým, mimochodom, Charney mal vážny konflikt v roku 2007 kvôli tomu, že v reklame pre American Apparel ilegálne použil rám z filmu "Annie Hall". Za krádež snímky, kde sa Woody Allen objavil v úlohe pravoslávneho Žida, režisér žaloval kráľa pleteniny a pobúrenie až päť miliónov dolárov. V súdnej sieni, Dov sa objavil v pruhovaných nohaviciach a polo tričko, plazil sa k právnikovi Allena a apeloval na režisérovu nejednoznačnú povesť.
Ani jedna ekonomická kríza nezostala pre Americké oblečenie bez stopy. V roku 2011 Dov vyriešil problém s radikálnym poklesom predaja: prešiel fotografiami všetkých zamestnancov a prepustil tých, ktorí sa mu zdali nie sú dostatočne atraktívni. To vyvolalo ďalšiu vlnu nespokojnosti verejnosti. Je však potrebné ísť do akéhokoľvek skladu AA a to sa okamžite vyjasní - nie je miesto pre škaredé. Ak chcete získať prácu v American Apparel, skúsenosti sú voliteľné. Stačí mať príjemný vzhľad, byť módny a zdieľať filozofiu značky. Mike Bev-Modest hovorí, že predavač na americkom Apparel v Paríži vám povie, aby ste pred pozvaním na rozhovor požiadali o zaslanie troch fotografií: portrét bez náznaku make-upu a pár na výšku. AA má striktné oblečenie. Počas pracovného dňa je potrebné nosiť svetlé veci, ktoré sú teraz vypredané - to prispieva k vzrušeniu a zvyšuje predaj. Zakázané vo firme: čierne, veľké tetovanie, piercing. Dievčatá by mali nosiť iba American Apparel (platí to aj pre topánky a šperky) a vždy kladú dôraz na pás. Voľné oblečenie je zakázané aj pre chlapcov - ak máte veľkosť M, potom XL vám nebude poskytnutá. Jediná zhovievavosť pre mladých ľudí - môžete nosiť obuv iných značiek. Najčastejšie si vyberieme klasického Dr. Martens, perfektne zapadajú do štýlu. Raz ročne sa pre všetkých zamestnancov spoločnosti Apparel uskutoční všeobecná firemná akcia. Čokoľvek sa môže stať, vrátane kancelárskych romances! Ako inak, ak sú všetci zamestnanci mladí, krásni a milujú sa pobaviť?
V tomto roku rast tržieb pozorujeme len v Amerike a Francúzsku, iné krajiny sa nemôžu pochváliť. Možno, že prípad je nejednoznačné umiestnenie a predražené ceny. Prečo kupovať vysokoodolné džínsy s vysokým pásom v American Apparel za sto dolárov, ak to isté v Topshope stojí dvakrát toľko? Navyše, počas existencie značky sa zdá, že všetci bokovky sveta už dokončili svoj šatník s oblečením AA a značka neponúka nové nápady. S krízou Charney ako vždy zápasí s arogantným spôsobom provokácie. Doslova na jar sa v oknách AA objavili figuríny s úplným nedostatkom intímnej epilácie. Podľa hovorcu American Apparel Ryan Holiday tak spoločnosť pozýva okoloidúcich, aby prehodnotili svoje názory na sexualitu a prejavili úctu k prirodzenej ženskej mysli. Po škandalóznych figurínach sa zisk spoločnosti zvýšil o 30%. Okrem toho, značka s 20-ročnou históriou stále vyvíja nové trhy. Napríklad v roku 2012, keď sa Tokio Fashion Week stal súčasťou Týždňa módy Mercedes-Benz, AA zaradilo svoju show do harmonogramu týždňa, čo je celkom logické vzhľadom na silnú nákupnú kultúru v Japonsku a citlivosť kupujúceho Tokio na erotiku.
Moskovskí fanúšikovia American Apparel dlhodobo niesli z každej cesty do zahraničia hromadu šedých teplákov a základných tričiek. Všetko sa zmenilo v roku 2010, keď sa značka objavila v rohu Trends Brands v obchodnom dome Tsvetnoy. Výber vecí, samozrejme, nie je taký veľký ako v Európe alebo Amerike, ale samotná skutočnosť je povzbudzujúca. Tento rok na jar značka predstavila sériu pásových tašiek a spojok, vytvorených spolu s AA najmä pre Rusko. Trendy Značky napísali nekonečné listy do sídla American Apparel, v určitom okamihu Američania nemohli vydržať tlak a ponúkli, že budú spolupracovať sami. Zvyčajne predávajú výrobky z kože len vo vlastných predajniach, ale pre ruskú spoločnosť urobili výnimku. Z palety navrhnutej AA sme vybrali farby pre každý model a pridali sme písmeno "T", s odkazom na názov značky Trends.
Dnes, bez námahy robiť čisté provokácie nie je tak jednoduché. Strata spoločnosti za rok 2013 bola 122 miliónov dolárov v porovnaní s 37 miliónmi dolárov o rok skôr, a okrem toho spoločnosť nahromadila ďalších 100 miliónov dolárov dlhov, čo robí analytikov čas od času ukončiť spoločnosť, ale stále dávajú AA pôžičky. Toto nie je prvýkrát, čo je American Apparel na pokraji bankrotu. Spoločnosť sa nevzdá nákladnej výroby na predmestí Los Angeles, zatiaľ čo zamestnanci v tomto závode dostávajú takmer najvyššiu mzdu vo svojom odvetví. V boji o prežitie značky sa rozhodlo vziať do úvahy masívnejšie trendy. Napríklad, podľa príkladu Marca Jacobsa a L'Oréala, vyzvali vekový model na spoluprácu - 62-ročného Jackie O'Shaughnessyho. To viedlo k záplave publikácií v tlači a náležitej pozornosti americkej značke. Dá sa len dúfať, že fanúšikovia džínsov mama a orezané topy v sedmokráskach neopustia spoločnosť v problémoch.
fotografie: Flickr.com