Greenwatering: Ako značky a výrobky predstierajú, že sú zelené
Dnes viac a viac značiek Urobte si kurz ohľaduplnosti voči životnému prostrediu, čo nie je prekvapujúce - iniciatívy ako triedenie odpadu alebo odchod do obchodu s eko-taškami sa konečne stali zvykom mnohých kupujúcich. Avšak nie všetky výrobky, ktoré sú umiestnené ako „zelené“, sú skutočne šetrné k životnému prostrediu - niekedy sú ich výrobcovia obmedzení len na hlasné vyhlásenia. Tento jav sa nazýva greenwashing - hovoríme, ako to funguje a ako ho rozpoznať.
TEXT: Alisa Zagryadskaya
Marketingový trik
O ideáloch ohľaduplnosti k životnému prostrediu sa začalo hovoriť v neskorých šesťdesiatych rokoch, keď sa zvýšili výrobné objemy umelých materiálov a rýchlo sa začalo chopiť nového územia. Na začiatku sedemdesiatych rokov boli známe environmentálne organizácie Greenpeace a Priatelia Zeme, ktorí spochybnili myšlienku, že človek je kráľom prírody. Spolu s novým výskumom sa chápalo, že je potrebné dbať na životné prostredie, aby sa nielen zachovala kvalita života ľudí, ale aj zachraňovali iné druhy.
Záujem o ochranu životného prostredia ovplyvnil aj trh s tovarom. Postup šetrný k životnému prostrediu sa postupne začal rozširovať: v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch začali spotrebitelia venovať pozornosť ekologickým výrobkom, hoci, samozrejme, to bolo ďaleko od moderného ekologického marketingu. V osemdesiatych rokoch sa objavilo niekoľko známych „zelených“ značiek, ktoré sa rozvíjali až do súčasnosti, vrátane The Body Shop, Burt's Bees a Whole Foods.
Nakoniec, v deväťdesiatych rokoch, ekologicky šetrné značky postupne prestali byť výnimočne výklenkovým príbehom. "Zelený marketing", alebo ecomarketing, sa objavil - tzv propagácia ekologických výrobkov alebo značiek. Takéto priateľské výrobky by mali byť šetrné k životnému prostrediu alebo by sa mali vytvárať v ekologicky nezávadnej výrobe. Mal by fungovať bez toxických látok alebo látok poškodzujúcich ozónovú vrstvu a prebaľovať a používať recyklované alebo obnoviteľné materiály.
Čím viac vedomej spotreby vstupuje do módy, tým aktívnejšie majú výrobcovia tendenciu prejavovať svoju účasť na trende.
Ukázalo sa, že mnohí ľudia sú ochotnejší nakupovať ekologické výrobky. Podľa štúdie, ktorú v roku 2014 uskutočnila analytická spoločnosť Nielsen za účasti ľudí zo 60 krajín sveta, je väčšina spotrebiteľov pripravená na ekologické výrobky. Približne 55% respondentov bolo ochotných zaplatiť viac, ak spoločnosť venuje pozornosť tomu, ako jej produkty ovplyvňujú spoločnosť a životné prostredie. A 52% prinajmenšom raz kúpilo veci týchto značiek za posledných šesť mesiacov. Viac ako polovica respondentov uviedla, že skontrolovali balenie výrobku, aby zistili, či poškodzuje životné prostredie.
Zdá sa, že obraz je blažený: spotrebitelia sú pripravení podporovať iniciatívy v oblasti životného prostredia a spoločnosti majú dôvod na to, aby výroba bola šetrnejšia k životnému prostrediu. Je však ťažšie implementovať takýto prístup, ako sa zdá: zodpovedajúca výroba a marketing znamenajú dodatočné náklady a úsilie. Je potrebné zmeniť zavedené procesy, zaviesť vývoj, znížiť odpad a emisie, získať certifikáty a tiež konkurovať „zeleným“ alternatívam.
Niektoré spoločnosti uznávajú výhody ekologického marketingu, ale nie sú pripravené investovať do skutočnej zmeny, pričom sa radšej obmedzujú na zelené logo na obaloch a environmentálne slogany v reklame. Čím silnejšia je vedomá spotreba, tým aktívnejšie sa výrobcovia snažia ukázať svoju účasť na trende - aj keď za hlasnými slovami nie je nič. A skutočnosť, že spotrebiteľ často nie je schopný alebo ochotný prísť na to, ktorý produkt je skutočne „zelený“, hrá len do ich rúk.
Zelená voda
Termín „zelená voda“ zaviedol americký ekológ Jay Westerveld. V roku 1986 napísal esej o tom, ako hotely ponúkali hosťom viac ako jedenkrát používať uteráky a vzdať sa dennej výmeny posteľnej bielizne. Majitelia podnikov uviedli, že týmto spôsobom chcú znížiť škody na životnom prostredí, ale Westerveld si bol istý, že ide len o otázku znižovania nákladov. Odvolanie, ktoré Westerveld pobúril, sa odvolávalo na spásu koralových útesov a oceánov, ale podľa jeho názoru zariadenie mohlo spôsobiť škody na životnom prostredí iným spôsobom.
Greenwrestling sám sa objavil oveľa skôr ako termín - v čase, keď televízna reklama kontrolovala verejné nálady. Napríklad video s "plačúcim Indom", vytvorené na začiatku sedemdesiatych rokov neziskovou organizáciou Keep America Beautiful za účasti Americkej rady pre reklamu. V príbehu, domorodý Američan, dostať sa z kanoe, vidí zem pokrytú smeti a kvapky slzy. Slogan kampane je „Ľudia začali znečisťovať životné prostredie. Video sa stalo jednou z najznámejších spoločenských reklám na svete a podľa časopisu Ad Age zasiahlo sto najlepších kampaní 20. storočia.
Cynizmus situácie je taký, že za Keep America Beautiful stáli popredné spoločnosti - výrobcovia nápojov v jednorazových kontajneroch - medzi nimi napríklad Coca-Cola. Zároveň sa nezdôrazňovala účasť firiem v organizácii Keep America Beautiful - organizácia vyzerala ako neutrálna tretia strana. V Land of Trash novinárka Elizabeth Roytová hovorí, že práca Americkej krásky je „majstrovským príkladom zeleného mávania“. Na prvý pohľad má slávny film úplne správny odkaz: nie je potrebné vrhať. Zároveň úplne presúva zodpovednosť na kupujúceho, pričom spoločnosti naďalej vyrábajú a predávajú jednorazové obaly. Všetko ostatné, Iron Eyes Cody, ktorý hral v reklame, nebol americký rodák, ale herec americko-talianskeho pôvodu.
Vyhlásenia spoločností musia byť podložené dôkazmi a lož sa môže zmeniť nielen na kritiku v tlači, ale aj na súdne spory
Ropná spoločnosť Chevron zorganizovala v osemdesiatych rokoch ďalšiu slávnu kampaň zameranú na zelene. Spustila sériu videí „Ľudia robia“ - krása prírody ilustrovala vyhlásenie, že Chevron sa snaží nechať všetko nedotknuté. Kampaň sa ukázala ako veľkolepá a dokonca získala cenu Effie - kým Chevron nezákonne vyhodil odpad do biotopov voľne žijúcich zvierat. Spoločnosť zorganizovala environmentálne programy, ktoré hlasne uviedla, napríklad obnovením miest na ťažbu ropy, hoci bolo tiché, že niektoré z týchto opatrení boli predpísané zákonom. Joshua Karliner, autor Planet of Corporations, odhaduje, že Chevron ročne vynakladá na program na ochranu motýľov len päť tisíc dolárov.
Podobne, chemická spoločnosť DuPont, v roku 1991 načasovaný na vydanie dvojitého trupu ropných tankerov komerčné video s morskými zvieratami. Zdá sa, ako môže spoločnosť, vo videu, z ktorého sa lvi tak dotýkajú, tlieskať plutvami, a vydry sa víria vo vode pod Beethovenovou „radostnou“ ódou, aby poškodili prírodu? Avšak podľa správy organizácie Priatelia Zeme, toho istého roku, DuPont sa ukázal byť najväčším zdrojom znečistenia medzi všetkými americkými korporáciami.
Ďalším jasným príkladom zeleného zalievania je výroba a predaj balenej vody. V reklame sa takéto výrobky často objavujú ako krajiny nedotknutej vysočiny, priezračných jazier a ľadových prameňov. Naznačujú to aj názvy značiek, dokonca aj tých ruských - napríklad „Svätý zdroj“. Firmy vynakladajú milióny na vytvorenie pocitu, že ich produkt je súčasťou prírody. Napríklad spoločnosť Nestlé sa rozhodla propagovať svoje plastové fľaše ako šetrnejšie k životnému prostrediu av kanadskej reklame nazývala balenú vodu "najšetrnejším spotrebiteľským produktom na svete".
Tá spôsobila nespokojnosť s miestnymi ekologickými organizáciami, ktoré sa sťažovali na nekalú reklamu. Podľa ekológov nemôže byť plastová fľaša v zásade ekologickou voľbou, najbezpečnejšia vec pre prírodu je piť vodu z fľaše na opakované použitie. Ale Medzinárodná asociácia výrobcov fľaškových vôd uvádza, že balená voda je „znamením pozitívnej zmeny“, pretože priemysel teraz používa menej nerecyklovateľné plasty. Napríklad Nestlé spočíva na skutočnosti, že ich fľaše sa dajú úplne recyklovať - a stopa používania balenej vody je len malou časťou uhlíkovej stopy priemerného kupujúceho.
Dnes sa slovo "greenhousing" používa čoraz častejšie - dokonca vstúpilo do elektronickej verzie Oxfordského anglického slovníka. Je jasné, že obvinenia spoločností musia byť podložené dôkazmi a lož sa môže premeniť nielen na kritiku v tlači a na protesty aktivistov, ale aj na súdne spory. Napríklad, nie tak dávno, Walmart zaplatil milión dolárov na urovnanie nárokov na predaj ekologicky odbúrateľného plastu. Kalifornia zákon zakazuje predaj plastových nádob označených ako "biologicky odbúrateľné", ak zavádzajú zákazníkov - konkrétne, ak výrobca nešpecifikuje, ako presne a ako dlho sa materiál bude rozkladať.
Kde je pravda
Podľa nedávnych štúdií, najčastejšie, kupujúci, ktorí sa obávajú vplyvu na životné prostredie, hľadajú ekologickejšie výrobky medzi čistiacimi prostriedkami, kozmetikou a potravinami. Našťastie dnes existuje viac a viac príležitostí na kontrolu toho, čo skutočne stojí za hlasnými vyhláseniami. Podľa stránky spoločnosti The Sins of Greenwashing, ktorú vlastní spoločnosť UL, ktorá testuje a certifikuje produkty, sa v roku 2010 na trhu objavilo o 73% viac tovaru, ktorý bol ekologicky prijateľnejší ako v roku 2009. Väčšina z Greenwoshes je v oblasti kancelárskych výrobkov, zdravia a krásy, pracích prostriedkov a spotrebného tovaru pre domácnosť, po ktorom nasleduje elektronika a hračky.
A hoci od uverejnenia týchto údajov uplynulo takmer desať rokov, dnes je ekologický marketing určite bežnejší. Napríklad od roku 2010 do roku 2015 sa celosvetový trh s ekologickými produktmi zvýšil z 57 na 105 miliárd dolárov.
Tá istá spoločnosť UL formulovala "hriechy greenwalkingu" - zoznam značiek, ktorými je možné pochopiť, že značka je naozaj pokrytá len sloganmi. Medzi nimi napríklad skrytý kompromis: výrobok sa nazýva "šetrný k životnému prostrediu", pretože má jednu užitočnú kvalitu, zatiaľ čo iné škodlivé faktory sú utlmené. Papier tak môže byť vyrobený z eticky zozbieraného dreva, ktoré neodstraňuje škody z iných zdrojov a súvisiacich emisií.
Medzi inými príznakmi zelenej vlny sú nepodložené alebo abstraktné výroky. Napríklad, "úplne prirodzené": povedzme, arzén, urán, ortuť a formaldehyd sa nachádzajú v prírode a sú úplne prírodné a tiež jedovaté. Existujú aj irelevantné vyhlásenia: značka hrdo oznamuje, že neobsahuje látku, ktorá je už zakázaná zákonom, alebo sa nazýva „pokročilá“, pretože je v súlade s povinnými predpismi. Existujú aj menej zjavné situácie, napríklad menšie dve zla. Výrobky sú umiestnené ako menej škodlivé, ale patria do kategórie, o ktorej je známe, že je nebezpečná pre životné prostredie.
Slová "eco", "prírodné", zdôraznené "ekologicky šetrné" balenie, marketing flirtovanie s bylinkami a prírodou v sebe nezaručujú nič
V skutočnosti sa Greenvoshing nachádza takmer vo všetkých oblastiach - od stavebných materiálov (napr. Ekologických farieb alebo ekologických parkiet vyrobených z prírodných materiálov, kde výrobca nehovorí o látkach, ktoré ich viažu, ao pôvode surovín) k výrobkom označeným „bio“ bez akýchkoľvek certifikátov. Slová "eco", "prírodné", zdôraznil "eko-šetrné" balenie (napríklad, remeslá papier), marketing flirtovanie s bylinkami a prírodou ("od samého srdca lesov Murom") a ďalšie vágne sľuby výrobcu sami neručí nič.
Yulia Gracheva, Ph.D. v odbore biológia a vedúci certifikačného orgánu Leaf Life, hovorí: „Metóda hodnotenia [takéto vyhlásenia] by mala byť jasná, transparentná, vedecky podložená a zdokumentovaná, čo umožní kupujúcim, aby si boli istí svojou autenticitou. Nezáleží na tom, či je na štítku označenie „výrobky sú šetrné k životnému prostrediu“ alebo „zelené“. Podľa nej podľa tohto štandardu nie je možné použiť všeobecné formulácie - „neznečisťujúce“, „šetrné k životnému prostrediu“ a tak ďalej: zákony nekontrolujú, čo je za týmito slovami. "Vyhlásenia musia byť jasné, napríklad" bez práškového mlieka "," bez farbív "," bez prídavných látok v potravinách "," ale zároveň relevantné, "poznamenáva Gracheva.
Greenwatering nie je vždy výsledkom prefíkaného plánu a podvodov zákazníkov - niekedy je to len nadmerné nadšenie obchodníkov. Takto sa objavujú incidenty ako „non-GMO sóda“ - výrobcovia nezabúdajú len na to, že nebola dokázaná škoda na geneticky modifikovaných výrobkoch, ale že aj sóda sa v zásade nemôže geneticky modifikovať. Aby ste odlíšili skutočný ekologický produkt od falošného výrobku, musíte venovať pozornosť označeniam - podrobne sme im povedali. Projekt Ecopolis vydal bezplatnú aplikáciu Ecolabel Guide, ktorá uznáva skutočné environmentálne značky na obale výrobku.
V medzinárodnej praxi existuje medzinárodná norma Medzinárodnej federácie organického poľnohospodárstva a ISO 14024, ktorá hodnotí celý proces existencie produktu z hľadiska jeho vplyvu na životné prostredie. Vo svete existuje mnoho organizácií, ktoré vydávajú osvedčenie o ekologických výrobkoch so zameraním na tieto zariadenia. Rusko zaviedlo GOST 56508-2015, ktorý definuje, aké ekologické produkty sú a ako by sa mali vyrábať, prepravovať a skladovať, ako aj GOST R 57022-2016, ktorý kontroluje, ako sú tieto výrobky certifikované. Podľa Julie Grachevovej existuje „neporiadok“ s certifikáciou: existuje veľa spoločností, ktoré ho vykonávajú, ich normy sa môžu líšiť a ich konanie je stále pod kontrolou.
FOTO:Leonid - stock.adobe.com