Je to komplikované: História žien a vzťahy s alkoholom

Sexizmus existuje aj v oblasti potravín, a bolo by to zvláštne, keby nemal vplyv na súvisiaci alkoholický priemysel. Reklama tu predvídateľne diktuje „mužský“ a „ženský“ alkohol a väčšina divákov túto separáciu vníma ako samozrejmosť a dokonca historicky overenú. Aby sme dokázali, že v alkoholovom priemysle nemá zmysel obrátiť sa na toto alebo na to isté pohlavie, študovali sme historický aspekt vzťahu medzi ľuďmi s alkoholom, moderné formy účasti žien v podnikaní s alkoholom a zistili sme príklady, ako sú vadné rodovo orientované prístupy jednotlivých výrobcov a reklamných kampaní.

Vzťahy medzi ženami a alkoholom začali, napodiv, s pivom - nápojom, ktorý je považovaný za mužský u priemerného človeka. Ich charakter bol však celkom patriarchálny: výroba piva spolu s chlebom na pečenie bola súčasťou povinností žien stredoveku (naučili sa piť v 4. tisícročí pred nl). Táto okupácia však neprekročila brány domu, pretože ženy nemali potrebné financie na otvorenie komerčných pivovarov. V tom istom čase ženy varili a predávali „živú vodu“ rôznych odrôd (destilované pivo, víno a iný alkohol na lekárske potreby), až kým po Európe nenastúpil lov čarodejníc, keď fľaša takejto vody mohla slúžiť ako dôkaz čarodejníctva.

Schopnosť variť alkohol bola vysoko cenená a potom. V novinách z roku 1700 hľadali mnohí manželky, ktoré vedeli, ako vyrábať alkohol, a to bol tiež výborný zdroj príjmov: v New Yorku v roku 1850, prostitútky zarobené predajom o niečo menej ako sex (2 a 3 milióny dolárov ročne ). Spojenie medzi alkoholom a prostitúciou však nemohli ignorovať strážcovia morálky, ako napríklad ženská kresťanská únia triezvosti. Jeho pozoruhodná postava bola Carrie Nation, ktorá zničila okuliare a fľaše v baroch so slovami: "Ľudia, prišiel som vás zachrániť pred osudom opilca!" Tieto pogromy prinútili bary používať slogan "All Nations Welcome, ale Carrie" ("Vitajte na všetkých okrem Carrie").

Počas prvej svetovej vojny ženy pili rovnako ako muži. Nemohli by sa to samozrejme páčiť náboženským organizáciám, ktoré vyvíjali tlak na typické „ženské“ hodnoty, ale v spoločnosti sa už uskutočnili veľké zmeny: Británia prijala 6. februára 1918 volebný zákon, podľa ktorého ženy staršie ako 30 rokov mali právo voliť po prvýkrát.

V období zákazu sa objavili prvé ženy - hviezdy obchodníka s alkoholom.

O dva roky neskôr, v USA, bol prijatý zákaz, ktorý dal podnet k nelegálnej výrobe a predaju alkoholu - ženy v tom zohrali významnú úlohu. Využívali neprítomnosť práva polície hľadať ženy, a tak skryli fľaše s alkoholom v pätách, topánky a pančuchy, spolu s mužmi jazdili s nákladnými autami naplnenými alkoholom a zaútočili na mnoho miliónov operácií nákupu a predaja. Niet divu, že sa v čase zákazu objavili prvé ženy - hviezdy alkoholického biznisu. Kráľovná pašerákov, Gertrude Lithgowová, odmietla tolerovať tvrdé zákazy alkoholu, išla na Bahamy, kde otvorila veľkoobchodnú výrobu whisky. A v roku 1957 prišla manželka tvorcu legendárnej whisky s menom a známou fľašou s krkom v červenom vosku.

V sedemdesiatych rokoch bolo málo ľudí prekvapených túžbou ženy piť silný alkohol: čoraz viac žien sa stalo finančne nezávislým a rozvinulo „obed s tromi Martini“ - obchodný obed, na ktorom si každý pije. Ale v roku 1973 vedci z University of Washington objavili Fetálny Alkohol Syndróm - skupinu fyzických a duševných vrodených vád spôsobených užívaním alkoholu počas tehotenstva. Štúdia najprv nastolila otázku vplyvu alkoholu na zdravie žien: predtým sa verilo, že tehotné ženy môžu piť čo najviac, ako chcú, bez následkov. Vznikol teda ďalší argument pochybnej moci, že ženy neboli hodné piť (spravodlivé pozorovanie, že nie všetky ženy chcú porodiť, sa zvyčajne ignoruje).

Dnes je alkohol pre ženy zaujímavý nielen ako voľný čas - táto oblasť nie je o nič menej atraktívna a sľubná pre kariéru ako jurisprudencia, programovanie a ďalšie oblasti, ktoré sú už dlho považované za mužské. Ich účasť nie je obmedzená len na výkonné funkcie - prinajmenšom vstať a ťažšie kvôli rôznym predsudkom. Z inšpiratívnych príkladov na mysli prichádza Karen Fullertonová, ktorá je veľvyslankyňou škótskej whisky - stará spoločnosť nie je vôbec zahanbená tým, že jej "mužský" nápoj reprezentuje a vyvíja žena. Mimochodom, popularita whisky medzi ženskými divákmi naozaj rastie: v 90-tych rokoch minulého storočia v USA pila whisky iba 15% žien a dnes podľa autora knihy "Whisky žena", ich počet vzrástol na 37%.

Fullerton nie je jediná žena, ktorá sa zaoberá whisky. Po prvé, ženy sa vždy zapájali do jej výroby, keď sa pauzu zúčastnili až v druhej polovici 20. storočia. Po druhé, dnes sa cítia menej pohodlne. Becky Harris - spoluzakladateľka liehovarníckej spoločnosti vo Virgínii, Meredith Grelli v Pittsburghu, Marianne Barnesová je hlavnou ochutnávačkou jedného z najväčších producentov alkoholu a Peggy Noe Stevens je fanúšikom bourbonu a zakladateľom Bourbon Women.

Počet vedúcich žien vo vinárskom priemysle sa meria v stovkách. Manažér regionálneho súkromného a podnikového klienta Simple Violetta Shakhaeva verí, že akýkoľvek druh alkoholu nie je v žiadnom prípade mužským územím: „Nikdy som sa nestretol s rozdelením nápojov na mužov a ženy a verím, že profesionál nikdy na základe pohlavia neurčí, na čo sa vzťahuje tabuľku. “ Zakladatelia jediného akreditovaného britského školenia Whiskey Ambassador to potvrdzujú činom a „Brewer of the Year 2012“ Sarah Bartonová poznamenáva, že spoločnosti strácajú veľa tým, že oslovujú iba mužské publikum. Tvorca blogu Whiskey Corner sa v ňom snaží vysvetliť tú istú jednoduchú pravdu pre tých, ktorí sa zaujímajú o whisky, a Teri Farendorf so svojou komunitou The Pink Boots uľahčuje ženám variť kariéru.

Pivá reklama navrhuje zdieľať fľašu s priateľom a dievčaťom

V Rusku sa objavujú aj zaujímavé projekty, aj keď v miernejších sumách. Naděžda Danilova, napríklad, predáva darčekové sady pre domáce gin. "Považujem sa za znalca a predstavujem mu verejnosť. Jin, rovnako ako každá tinktúra, je oblasťou pre experimentovanie. Nemôžem povedať, že som sa niekedy stretol s alkoholizmom o mne, ale pri bare som často počul rozkazy od dievčat, robia niečo „pre dievčatá“. Ani neviem, ako by som pôsobil na mieste barmana. “

Reklama - jeden z najviac indikatívnych ukazovateľov verejného sentimentu - sa snaží presvedčiť, že alkohol je cenovo dostupným prostriedkom na relaxáciu a užívanie si (s tým je ťažké tvrdiť). Reklamná správa zároveň často získava komické alebo ponižujúce farby v závislosti od publika, na ktoré je zameraná.

Reklamy na alkoholické nápoje pre mužov buď bavia alebo zdôrazňujú stav. Predpokladá sa, že humor je najvhodnejší na propagáciu piva a iných nealkoholických nápojov medzi mužmi až na tridsaťpäť. V zábavnej pivnej reklame sa mladí ľudia zobrazujú ako dobrodruhovia, originály a žarty, často sexuálne posadnutí. Napríklad, brazílski výrobcovia piva hovoria, že ak by vynálezcovia sprchového závesu pili svoje pivo, bolo by to menšie, fontána na pitie by bola squat a podprsenka by bola automatická. Nie bezdôvodne, zakázaná reklama na pivo pije ponúkať fľašu a dievča s priateľmi a dúšok iného pomôže každému študentovi vidieť, čo sa skrýva pod tutu baleríny. Staršie publikum sa snaží chytiť luxus.

Reklama na alkohol u žien sa snaží dokázať to, čo je zrejmé: pitie neznamená stratu dôstojnosti a ženskosti. Na záchranu prichádzajú príťažliví ľudia, s ktorými sa diváci pravdepodobne chcú spojiť: od studenej, bezmennej dámy až po životne dôležitú Scarlett Johanssonovú. Niektoré značky piva veria, že tajomstvo úspešnej prezentácie je v sprievode krásneho života, ktorý je podľa ich názoru cieľom zákazníkov. Ostatní výrobcovia pri hľadaní voľného výklenku apelovať na ich prirodzený záujem o ich postavu a ponúkajú nízkokalorické alternatívy, ktoré nielen nepoškodzujú diétu, ale tiež pomáhajú schudnúť (ďakujem).

Pripúšťame, že nie ružové fľaše a sladké príchute v pive pokazia kvalitu života žien v Rusku alebo kdekoľvek inde. Diabol je však v detailoch, a ak sexizmus preniká aj do takých "nedôležité" a nezrejmých oblastí, opäť to dokazuje, ako hlboko zakorenil. Na globálnej úrovni sa spoločnosť stále zaujíma: môže žena - teda duchovná otroctva, pokračovateľka línie, správca genofondu - konzumovať alkohol všeobecne? Menej sklon k moralizujúcej časti uznáva právo žien na odpočinok, ale s pomocou "vhodného" znamená: víno, šampanské a likéry - ale nie pivo alebo whisky, ktoré argumentujú so zavedeným obrazom "správneho", teda ženského, ženského. Zdravý rozum však postupne preberá stereotypy: rešpektované alkoholické spoločnosti nevidia žiaden dôvod, prečo by nemali dôverovať ženám vo vývoji ich podnikania, a ženy samotné prejavujú menší záujem o priemysel a výrobky vo všeobecnosti.

fotografie: Wikimedia commons