Nanoinfluencers: Ako sa reklama zmenšuje a približuje
Dmitrij Kurkin
Ak nájdete inštagram čoskoro príspevky oboznámení s nápismi "reklama" a "promo" - alebo už našli - nenechajte sa prekvapiť. Akonáhle sa svetu podarilo zvyknúť si na mikroinfluencery (ak vôbec, slovo nie je zahrnuté ani v Oxfordskom slovníku, ani v slovníku Merriam-Webster), obchodníci (a New York Times ich nasledovali) začali hovoriť o „nanoinfluensers“ - bloggeroch, ktorí majú nie milióny alebo stovky tisíc, ale tisíce predplatiteľov. Napriek skromným údajom sú spoločnosti pripravené objednať im reklamné miesta výmenou za vzorky produktov a čisto symbolické poplatky. Niektorí vidia budúcnosť trhu nanoinfluencerov, čo dokazuje, že je výhodnejšie pracovať s nespočetnými malými bloggermi než s miliónmi bloggerov, iní sú skeptickejší. Tak či onak, je jasné, že natívna reklama prešla až k samotnému základu pyramídy sociálnej siete a nemá zmysel rozdrviť publikum ešte viac.
Ovplyvňovanie marketingu sa už dokázalo: každý dolár investovaný do populárneho bloggera sa odrazí od 7,65 dolárov tzv. Ústneho slova (zarobená hodnota médií) a nakoniec prináša skutočný zisk.
Nanoinfluencery, striktne povedané, sa zásadne nelíšia od mikroinfluencerov. Čitateľ podvedome nefiltruje natívnu reklamu vo svojich blogoch, pretože to vyzerá skôr ako nenápadná priateľská rada („skúšal som to sám a odporučil vám to“), ako otravné, kričajúce promo. Rozdiel je len v dosahu divákov a teda aj poplatkov. Ale tieto faktory sú kľúčové. Malí blogeri sú vhodnejší pre potreby medzerových trhov: na pozadí mega- (Kardashian-Jenner sestry) a makroinfluencery (hviezdy sociálnych sietí, ktoré v skutočnosti zarábajú stovky tisíc dolárov ročne), vyzerajú ako potraviny, kvetinárstvo a kaviarne na pozadia viacpodlažných centier. To je však ich výhoda.
Prieskum spoločnosti Digiday v roku 2016 ukázal, že nanoinfluencery priťahujú 8,7% svojich zákazníkov k produktu, zatiaľ čo iba 1,7% odpovedá na reklamné miesta miliónov bloggerov. Päťnásobný rozdiel je spôsobený niekoľkými okolnosťami. Malé bloggerov zvyčajne dostať sa do obchodu sonie sú tak zaneprázdnení, aby „zabudli“ na svoje povinnosti. Ich publikum je menšie, ale oveľa lojálnejšie, ich príspevky napísané živým a neklasickým jazykom oslovujú takmer každého účastníka.
Nakoniec - a to je pravdepodobne hlavný dôvod, prečo sa stali takými malými pannami pre inzerentov - sú nenároční a vyhovujúci. Dokonca aj na mikroúrovni (desiatky tisíc predplatiteľov), kde sa poplatky odhadujú na niekoľko stoviek dolárov za propagačné miesto, apetít bloggerov rýchlo rastie - nieto ešte rozmarných veľvyslancov pracujúcich pre milión ľudí. Nanoinfluencery nepovažujú natívnu reklamu za zdroj vážneho príjmu a sú často pripravení pracovať na výmene.
Samozrejme, nie každý verí, že je to efektívny systém na rozdeľovanie tisícov sond na tisíc malých bloggerov. Ak je ťažké vypočítať skutočnú návratnosť z chrípky (predovšetkým kvôli skutočnosti, že počet predplatiteľov v hlavičke účtu sa ne vždy ukáže ako spoľahlivý - od 1 do 99 percent nasledovníkov sa môže ukázať ako roboti), potom je ešte ťažšie ho predpovedať v prípade nanoinfluenserov - potenciál inzerent skontroluje tisíc účtov. Napriek tomu, že myšlienka nanoinfluencerov je stále čerstvá a nemala čas na paletovanie, ako napríklad myšlienka malých maloobchodných distribútorov kozmetiky, výrobcovia a sprostredkovatelia, ako napríklad marketingové agentúry, sa na tom budú snažiť zarábať. Potom bublina praskne - a obchodníci budú musieť vymyslieť niečo iné.
V skutočnosti predpovede invázie nanoinfluencerov znejú hrozivo. A pretože v sociálnych sieťach je toľko reklám, že to naozaj nechceme vidieť s našimi priateľmi. A pretože bolestne pripomína Sauspark podobenstvo o reklamných botách, ktoré sa naučili zamaskovať ako žijúci ľudia. Nanoinfluencery uznávajú, že inzerenti očakávajú, že propagačné miesta budú usporiadané podľa určitých pravidiel, s kľúčovými slovami spúšťačmi a vopred schválenými hashtags.
Na druhej strane, ak peniaze inzerentov padnú do vrecka vašich priateľov a nie sestier Kardashian-Jenner, je to sotva také zlé. Okrem toho, nová posadnutosť nanoinfluencers naznačuje, že obchodníci chápu jednoduchú a dôležitú vec: reklama môže a mala by vyzerať humánnejšie a zamerať sa na každodenné potreby, a nie len rast značky ako sférický kôň vo vákuu.