Mami, ocko, ja: Ako predávame obraz ideálnej rodiny
Šťastný manželský pár a dvaja z ich pôvabných blonďatých detí - to je to, čo vyzerá typická Instagram fotografia Amber Fillerap Clark. Amber je autorom blogu Barefoot Blonde, v ktorom hovorí o svojom živote a poskytuje rady o štýle a osobnej starostlivosti. Instagram Amber - pokračovanie blogu, účet má viac ako milión predplatiteľov. Amber robí komplikovaný štýl a je vždy dokonale zostavený, jej deti - chlapec a dievča - sa na obrázkoch smejú šťastne alebo pokojne spia; spolu s manželom Davidom veľa cestujú a vždy s sebou berú deti - zdá sa, že ide o to, ako vyzerá ideálna rodina z nášho pohľadu.
Stále viac hovoríme o boji proti štandardom krásy a tradičným rodovým úlohám a monogamné heterosexuálne vzťahy už dávno prestali byť jedinou možnosťou normy. Ale pokiaľ ide o ideál, zdá sa, že od polovice minulého storočia sa nič nezmenilo. V médiách, reklame a sociálnych sieťach vidíme rovnaký obraz jadrovej rodiny: tradične krásny pár rodičov so severským typom vzhľadu a ich vzdelanými a usmievajúcimi sa deťmi.
Rýchly pohľad na známe matky bloggerov so stovkami tisícov predplatiteľov len potvrdzuje túto myšlienku: popularita prichádza hlavne ľuďom s rovnakým typom vzhľadu a o rovnakom životnom štýle - od Angie Kaiser, matky malého Meyhema (ktorý je pseudonymom dievčaťa), ktorý prišiel do 4 rokov kapsule zbierky pre J.Crew, a niekedy-cestovanie rodina Courtney Adamo, matka dvoch dcér Ilana Wiles a spoluzakladateľka matky Magazine James Kissinsky-McCoy, ktorý má štyri deti.
Rovnaká situácia existuje medzi bloggermi YouTube, ktorí rozprávajú o živote svojej rodiny: milióny plus účtov SHAYTARDS, SACCONEJOLY a Eh Bee Family patria do veľmi podobných rodín. Aj keď, samozrejme, existujú výnimky - napríklad blogger z Kalifornie, Joy Cho, tvorca životného štýlu značky Oh Joy !, ktorý obsahuje blog, stránku na Facebooku a kanál YouTube s video tutoriálmi. Joy Instagram má len 300.000 účastníkov, ale podarilo sa jej dosiahnuť neuveriteľný úspech na Pintereste: takmer 13 miliónov ľudí sa k nej prihlásilo. Alebo Judyho blogger krásy, ktorého kanál YouTube má viac ako milión predplatiteľov: video, ktoré hovorí, ako sa jej narodilo, počas dvoch rokov viac ako 18 miliónov ľudí sledovalo.
Sociálne siete boli vytvorené s cieľom zdieľať chvíle zo svojich životov s priateľmi, takže keď sa pozrieme na účet niekoho iného, dostávame dojem, že vidíme každodenný život inej osoby a jeho rodiny tak, ako sú. V skutočnosti je všetko zložitejšie: napríklad v účte Amber Fillerap Clark existuje veľa fotografií z ciest, ale pred prázdninami neexistujú žiadne zábery, ktoré by sa uskutočnili počas dlhých transatlantických letov s deťmi - s výnimkou selfie z letiska alebo fotografie so batožinou. Populárne blogy životného štýlu, ktoré sme vnímali ako amatérske fotoalbumy, sú často plnohodnotnou prácou ich autorov. V tom nie je nič trestuhodné - rovnako ako v prípade iných sociálnych sietí, hlavná vec je schopnosť kriticky vnímať to, čo vidíte.
Instagram bloggeri často propagujú produkty a služby spolu s nimi vedome alebo nevedome presadzujúc obraz svojej rodiny a určitý životný štýl - ideálna vec je zakotvená v príbehu života ideálnej rodiny. Napríklad ruský instagramový blogger Lena Koshkina, fotografka a matka troch dcér, sa správa takto: v titulkoch k fotografiám jej detí sa tu a tam objavujú mená značiek kočíkov, posteľnej bielizne a oblečenia. To možno vidieť v instagram zakladateľa obchodu Jerusalembazar Tanya Lieberman: fotografie šperkov, ktoré predáva, sú roztrúsené s fotografiami jej troch detí.
Obraz ideálnej rodiny, rovnako ako pred polstoročím, stále priťahuje a pomáha predávať tovar a služby, a preto sa v reklame často používa obraz tradičnej rodiny. V Rusku, s jeho pomocou, výrobky sú často inzerované (to je veril, že jesť spolu je najviac "rodina" činnosť): majonéza, čokoláda, jogurt, koreniny a dokonca ready-to-variť potraviny. Zároveň sa v rôznych reklamách objavujú rovnaké typy znakov: svetlá a najčastejšie svetlovlasá, menej často s tmavými vlasmi, ale vždy s dokonalým úsmevom. Postavy videa sú veľmi často reprezentované „tradičnou“ rodinou vychovávanou v dedinských alebo sovietskych tradíciách, v ktorej je niekoľko detí a milovaná babička.
V ideálnej televíznej rodine sa roly tradične rozdeľujú: ženy sa zaoberajú upratovaním, varením a starostlivosťou o deti, muži neuvaľujú nič ťažšie ako klobásy, a ak sa starajú o domáce práce, potom to nedokážu (hoci niekedy pomáhajú ženám v tajnosti a dostávajú peniaze Toto je dvojitá dávka vďačnosti). Reklama na detskú výživu "Frutonyan", určená pre matky i otcov, je jednou z mála výnimiek. Zdá sa, že sexistická reklama v 60. rokoch je niečo z dávnej minulosti - ale moderný ruský reklamný priemysel je z týchto princípov tak ďaleko?
Tento problém existuje nielen v Rusku. Nedávno Unilever sľúbil, že v reklame zanechá sexistické stereotypy: podľa ich prieskumu sa 40% žien nestotožňuje s tým, čo vidia v reklamách. Zmeny neprichádzajú rýchlo, ale je zrejmé, že nadišiel čas: napríklad značka Unilever Knorr už zmenila svoju stratégiu - vo svojich reklamách teraz nie je matka a dcéra, ktorá sa pripravuje, ale otec a dospelý syn.
Rozdelenie rodových úloh je však len časťou problému. Vo väčšine reklám je stále zastúpený len jeden typ rodiny - heterosexuálny pár európskeho vzhľadu s priemernou úrovňou bohatstva. Niektorí inzerenti sa snažia zmeniť situáciu: napríklad polievky Campbella spustili ironickú kampaň venovanú "skutočným" rodinám a "skutočnému" rodinnému životu. Hrdinovia série videí, okrem iného, boli pár rovnakého pohlavia s dieťaťom, latinskoamerickou rodinou a americkou rodinou ázijského pôvodu. Video s párom rovnakého pohlavia súčasne vyvolalo vlnu súhlasu a silnú negatívnu reakciu: konzervatívna skupina One Million Moms sa postavila proti reklame a dokonca vyzvala na bojkotovanie výrobkov Campbell.
Toto nie je jediný prípad homofóbie spojenej s reklamným priemyslom: Guido Barilla, prezident talianskej spoločnosti Barilla, ktorá vyrába cestoviny, v roku 2013 výslovne uviedol, že v reklame značky sa objavia iba „tradičné“ rodiny a ak s ňou zákazníci nebudú spokojní vložiť. Neskôr spoločnosť sľúbila, že jej reklama bude inkluzívnejšia a rozmanitejšia, a Guido Barilla sa stretol s aktivistami za práva homosexuálov. V tejto súvislosti vyniká najmä reklama talianskej spoločnosti Findus, ktorá vyrába polotovary: vo svojom synovi na večeru, ako keby to bolo medzi časom, priznáva matke, že je homosexuál, a matka to berie pokojne - príklad, ktorý stojí za to prijať.
Ďalším problémom reklamy zameranej na rodinné publikum je, až na zriedkavé výnimky, žiadna rasová rôznorodosť. Výrobcovia vločiek Cheerios v roku 2013 vydali reklamu s interracial párom, a hoci publikum pozeralo video pozitívne, kvôli veľkému počtu rasistických komentárov na YouTube sa výrobcovia rozhodli vypnúť komentáre k videu. S podobnou situáciou, ale na Twitteri, značka Starého námorníctva vbehla do siete a vytvorila interracial pár v sieti. Je ešte ťažšie vidieť ľudí so zdravotným postihnutím v reklame, hoci existujú zriedkavé výnimky: napríklad americká banková spoločnosť Wells Fargo vydala video, kde sa pár rovnakého pohlavia rozhodne prijať nepočujúce dievča.
Výsledkom je začarovaný kruh: inzerenti neponúkajú kupujúcim nový obraz, pretože si myslia, že nie sú pripravení na zmenu, a kupujúci si zvyknú na stereotypné, štandardizované rodiny a nevšimnú si rozsah problému. Preto je priskoro hovoriť o vážnych zmenách: reklamy s postavami odlišnými od všeobecne uznávaných noriem sa aktívne diskutujú práve preto, že sú zakotvené v jednotnom kontexte a stále sú vnímané ako výnimka z pravidiel, a nie ako pravidlo. V ruskej televízii sa môžu manželia rôznych národností vidieť len v situačných komédach ako „Posledný z Magikyanov“, kde sa rozdiel v mentalite používa na vytvorenie komického efektu. Zvyšok rodiny na ruskej televíznej obrazovke je stále tradičný: dokonca aj v seriáli "Daddy's Daughters", ktorý začal ako príbeh o jedinom otcovi, neskôr sa objaví matka.
Podľa šéfa Rosstata, Alexander Surinov, asi štvrtina detí v Rusku sa narodí mimo registrovaného manželstva. Zároveň sú v polovici prípadov deti zaregistrované na žiadosť oboch rodičov (to znamená, že obaja rodičia sú pripravení uznať dieťa ako vlastné) av druhej polovici prípadov len na žiadosť matky. Tradičný model rodiny, kde sa deti narodia v registrovanom manželstve heterosexuálneho páru, postupne prestáva byť vnímaný ako jediný možný. Zdá sa však, že ani reklamný priemysel, ani zábavný priemysel nie sú ochotní ho prijať: nie je možné predstaviť televízny seriál americkej rodiny o ruskej televízii a, bohužiaľ, zatiaľ nie je možné ukázať pár rovnakého pohlavia alebo interracial.
fotografie: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Staré námorníctvo
