Zaslúžiš si to: Ako sa obraz žien v reklame

Problém reklamy, vytváranie informačného hluku, je tiež v úžasnom sexizme prezentácie. Kalifornský dizajnér Sintia Petrovič pred niekoľkými rokmi spustil blog "Do I Offend", v ktorom začala štruktúrovať takúto reklamu, zdôrazňujúc jej zákonitosti a tematické vrstvy. Pri pohľade na talentované kompilácie sexistickej reklamy od polovice minulého storočia sme sa snažili zistiť, akým smerom sa zmenili reklamné obrazy žien v porovnaní s obdobím seriálu Mad Men, a pozreli sme sa na niekoľko nových a významných precedensov pre rodovú tému.

Aká reklama bola predtým

Jasný letný deň. Atraktívna, vkusne oblečená žena sa tiahne na piknikový kôš, ale tento idylický obraz je pre svojho spoločníka odporný. "Je jedna z miliónov," myslí si muž, "tancuje, varí, vyzerá skvele. Ale všetky jej prednosti boli zničené hapózou." Gapozis, takže viete, je to neodpustiteľne dlhá vzdialenosť medzi gombíkmi na sukni - a práve zničil súkromie tejto očarujúcej dámy. Ak sa dostane do manželstva, čaká na ňu ďalší problém - ruky na ruky: predtým, ako sa umývačky riadu rozšíria, ženy museli umývať dosky ručne, čím sa pokožka na rukách príliš drsne. Je tu ďalšie nebezpečenstvo - je tu veselá reklama na pivo Schlitz chodiaca po sieti, kde sa manžel usmieva so svojou ženou, ktorá spí večeru s úsmevom a povedala: "Nebojte sa, aspoň ste nespálili pivo!"

To sú len niektoré z príkladov reklám v časopisoch pre ženy, ako napríklad Ladies 'Home Journal, ktoré sú dnes nažive a ktoré sú zhromažďované na blogu "Do I Offend" Cynthia Petrovich. Nie je to zlé pochopenie spoločenských vied, našla v reklame svoju vnútornú logiku a štruktúru, ktorá sa odráža v rubrikatori blogu. Napríklad samostatná sekcia Petrovich priraďuje reklamu venovanú problémom s váhou - nadmernou, alebo naopak nedostatočnou. V 50-tych rokoch bol ideál ženskej postavy ďaleko od typického moderného lesku, ktorý prišiel zo stránok. Tenká práca sa často stala predmetom žieravého posmechu a vážnym problémom, ktorý musel byť naliehavo riešený pomocou liekov ako Wate-On. Nemenej dôležitý bol stav kože alebo zápachu: „Pamätajte,“ hovorí text na jednej takejto reklame, „vaše vlasy absorbujú nepríjemný zápach.“ Kľúčovým bodom v takejto reklame je prehnaná hodnota verejného hodnotenia, dokonca aj nelibosti vlastných detí.

Nevýhody amerických žien boli silne zdôraznené - ak ich neodstránite, stane sa niečo hrozné: nikto vás nebude volať na rande, alebo iné ženy začnú púšťať žihadlá, alebo mužský šéf odmietne byť zamestnaný. Niečo, čo bolo mienené ako kompliment - „Tvoja žena nie je varená?

Ako ekonomika ovplyvnila reklamu

V americkej spoločnosti od povojnového baby boomu bola lokalita ženy strednej triedy kuchyňa a prinajmenšom obchod s potravinami a tovarom pre domácnosť. So vzostupom feminizmu, rozvojom hnutia za rovnaké práva a sexuálnej revolúcie v šesťdesiatych rokoch minulého storočia sociálne vzorce, ktoré boli známe v predchádzajúcich desaťročiach, začali vykazovať viditeľné trhliny. Liberalizácia sociálnej sféry nemohla ovplyvniť trh s poddajnou reklamou, aj keď k nemu došlo postupne. Odvtedy sa sexistická reklama čoraz menej stretávala a reklamný imidž nezávislej ženy, nezávislej od silného mužského ramena, sa nakoniec stal výhodnejším.

Táto medaila však mala nevýhodu. Po prijatí liberálnych trendov v sexuálnej sfére ich inzerenti použili na vytvorenie hypersexuálneho produktu. Objektivizácia ženy ako predmetu vlastníctva bola nahradená univerzálnou objektivizáciou ženského tela: ak náhle zaostáva za obrazmi reprodukovanými v reklame, potom to musí byť urýchlene opravené. "Sex predáva" je známy vzorec, ktorého popularitu a účinnosť môže odhadnúť ktokoľvek, kto má všetko v poriadku s jeho zrakom. Globálne šírenie štandardov sexuality a relevantných reklamných obrázkov vedie k prekvapujúcim dôsledkom - od notoricky známeho zvýšenia počtu očí v kórejských teenageroch až po boom na krémoch na bielenie pokožky v Indii. V modernej reklame a médiách, móda pre hypersexualitu našla dokonalé stelesnenie v obraze anorexického modelu, pri pohľade na spotrebiteľov z reklamných plagátov a natáčania v lesku a dokonale vhodné na realizáciu rôznych produktov - od kozmetiky po hamburgery. Preto nie je prekvapujúce, že americká feministka a autorka knihy „Mýtus krásy“ Naomi Wolf zdôrazňuje, že táto situácia nie je výsledkom zastaralej patriarchality, ale dobrého starého kapitalizmu, ktorý si dokonale uvedomuje, že sex je pravdivý.

Čo sa zmenilo v reklame s príchodom politickej korektnosti

Existuje však ďalší vnútorný trend spojený so zvýšenou pozornosťou venovanou etike v západnom svete a tzv. Tento pojem v skutočnosti označuje politickú korektnosť vo veciach rodových vzťahov, čo sa odráža aj v určitých pravidlách upravujúcich reklamný obsah. Napríklad v Nórsku sa koncom 70-tych rokov uskutočnili prvé pokusy obmedziť sexuálnu diskrimináciu v reklame, čo viedlo k samostatným písomným predpisom. V mnohých ďalších západných krajinách sa dlhodobo spoliehali na samoreguláciu zo strany inzerentov a zákazníkov, ale dnes sú normy ako nórčina bežnejšie. V Británii sa stali súčasťou jednotného zákona o rovnosti z roku 2010 a každý sa môže sťažovať, že reklama je pre ženy diskriminačná.

V súvislosti s týmito zmenami v kultúrnej krajine je mnoho veľkých spoločností pripravených prehodnotiť stereotypy ženskej krásy a zároveň riešiť rodové stereotypy. Jedným z trendov v tomto prípade je výrobca kozmetiky Dove, ktorý nedávno predstavil niekoľko mimoriadne úspešných príkladov. Kampaň „Dove Real Beauty Sketches“ originálnym spôsobom demonštruje, ako môžu byť podceňované predstavy žien o ich vlastnej kráse, najmä v porovnaní s názorom cudzincov. Ďalší príklad: "Selfie" je veľký a úspešný z hľadiska spätnej väzby, projektu, ktorý reinterprets koncept krásy tým, že odmietne používať filtre pre selfies. V reklamách z 50. rokov, že tenkosť, táto plnosť, bol ľahko obrátil inzerenti do zrejmých ženských chýb, zatiaľ čo Dove premenil ich na objekty hrdosti. Buďte sami sebou, nestrácajte svoju individualitu - dnes, s tými zdanlivo typickými pre individualizovanú spoločnosť, začnú mantry pracovať čoraz viac úspešne, čo odráža liberálny posun v rodovej sfére.

Všetky tieto príklady vyzerajú v porovnaní s reklamnými kampaňami American Apparel celkom neškodne, ktoré pod vlajkou prehodnocovania hodnôt a neštandardných, protichodných etík, vždy dokázali vyprovokovať škandály. Hrdinovia provokatívneho natáčania kalifornskej značky sú zamestnancami spoločnosti rôzneho veku, tvarov a farieb a, povedzme, pornohviezda Sasha Gray. Tu je prirodzenosť modelov zmiešaná so zámernou úprimnosťou; sex sa naďalej predáva, ale bez lešteného a pozláteného obrazu. V prípade amerického oblečenia, škandál často dosahuje dvojaký účinok, čo spôsobuje konfliktné pocity (a, samozrejme, pozornosť) pre verejnosť, ale tiež núti diskusiu o etických otázkach.

Celkovo, v kampaniach American Apparel, ako na lakmusovom papieri, existujú dva trendy, ktoré si navzájom dobre nevychádzajú: pokusy prezentovať model najprirodzenejším a najudržateľnejším spôsobom a provokatívnu intonáciu, ktorá je charakteristickejšia pre hypersexuálnu reklamu. Autor blogu "Do I Offend" má sklon hovoriť, že situácia sa od polovice minulého storočia mierne zmenila a dnešný svet reklamy je plný stereotypov. Samozrejme, hypersexualita sa aj naďalej dobre predáva, ale môže spôsobiť prudký odpor verejnosti - prinajmenšom prijať zákaz reklamy spoločnosti Carl's Jr. s Kate Uptonovou.

Je ťažké si predstaviť taký odpor voči stereotypom v 50. a 60. rokoch. A čo je najdôležitejšie, to, čo sa zmenilo v porovnaní s touto érou, je obsah reklamy, ktorá sa stáva čoraz pružnejšou pre etickú kontrolu a sebaovládanie. Reklamný obraz hysterickej ženy v domácnosti, zaťaženej starostlivosťou o večeru, by dnes nevyzeral len ako monstrózny anachronizmus - bol by v blízkej agentúre hacknutý na okraj. V tomto svetle príklad Dove a ďalších reklamných kampaní, ktoré sú uvedené nižšie, signalizuje sociálne zodpovednejší a povzbudzujúci rozvojový vektor, vďaka ktorému sú reklamný trh a médiá dnes menej ovplyvnené rodovými predsudkami a snažia sa nasledovať etický predvoj.

Prípady, v ktorých sú rodové stereotypy zničené

Bodyform

Legendárna odozva od britského výrobcu dámskych podložiek Bodyform na post Richarda Neila na sociálnych médiách. Richard vo svojom komentári naráža na to, že jeho myšlienky o menštruácii, formované reklamou, sú úplne vzdialené od pravdy. Dúfal, že jeho priateľka bude na kolieskových korčuliach, skákať s padákom a smiať sa donekonečna, ale namiesto toho videla zúrivosť "naplnenú jedom".

S touto prácou, agentúra Carat nielen ukázala, ako okamžite reagovať brilantne na aktuálne udalosti (odpoveď bola zaznamenaná a vyslaný menej ako týždeň po zverejnení Richardov komentár), ale aj nútená prehodnotiť prístup k pochopeniu celej kategórie výrobkov ženskej hygieny. Vo videu sú rodové stereotypy a klišé sarkasticky spochybňované, ženské „tajomstvá“ sa otvorene otvárajú. Dobrý ťah, úžasný scenár, skvelá hra. Nezabudnite, toto je rok 2012! Možno je to to najlepšie, čo sa urobilo pri propagácii tejto kategórie výrobkov na trhu.

Plán Belgicko

Ďalšia kampaň belgickej agentúry Duval Guillaume za organizáciu Plan Belgium, ktorá pomáha deťom brániť sa a uplatňovať svoje práva v spoločnosti. Tentokrát bola práca zameraná na boj proti diskriminácii žien. V jednej z belgických škôl boli dievčatá vyradené zo svojich tried a boli nútené robiť „ženskú“ prácu: lúpanie zemiakov, umývanie toaliet a podláh. Samozrejme, deti sa stretli s takýmito inováciami s nedostatkom porozumenia a štrajkom, na ktorý čakali zamestnanci Plan Belgium.

V tomto prípade, mechanici vypracovali a tradičné pre Duval Guillaume, kde provokatívne non-standard sa stáva vírusom, sú založené na absolútnom sexizme, znížená na bod absurdity. Funguje to skvele a jasne vyjadruje správu.

toshiba

Úžasná rozsiahla práca spoločnosti Pereira & O'Dell zo San Francisca pre notebooky Toshiba s procesorom Intel. Diváci hodnotili počítače výlučne na vzhľade, zatiaľ čo spoločnosti Toshiba a Intel sa rozhodli zamerať sa na to, čo bolo vo vnútri. Agentúra vynašla neuveriteľnú kampaň: na sieti sa objavila séria 6 epizód, ktorej hlavnou postavou je, že sa každý deň v novom tele prebúdza. Alex sa snaží prísť na to, čo sa s ním deje, a on sa sám oslovuje prostredníctvom webovej kamery. Bola to táto forma video denníkov, ktorá umožnila zahrnúť do seriálu obrovské množstvo divákov, ktorí zaznamenali a poslali odvolania na Facebooku v mene hrdinu.

Práca zozbierala neuveriteľný počet ocenení na reklamných festivaloch, možno ju nájsť na zdrojoch venovaných výhradne kinu, ako sebestačnej sérii a Alex hral viac ako 50 divákov. Najsilnejšia myšlienka "Krása vo vnútri" nás oslobodzuje od akýchkoľvek stereotypov a vracia vieru v seba samých. Rozhodne nie je dôležité vaše pohlavie, národnosť, farba očí, dĺžka vlasov, výška a vek - je dôležité, aký typ osoby ste a čo je vo vás.