Mládež predáva: Ako sa suita snaží kúzliť dospievajúcich
Spoločné a, ako verili obchodníci, princíp win-win „sex sells“, zdá sa, že je čas na reinterpretáciu. Najvyššie „tržby“ v módnom priemysle dnes nie sú v sexe - hoci, samozrejme, je stále vysoko v hierarchii marketingu, ale v mladosti. A nie, už to nie sú súvisiace koncepty.
„Tisícročnú horúčku“ zachytili aj pečiatky, ktoré sa vždy držali oddelene, boli relatívne povedané. Pred tromi rokmi bolo nemožné si predstaviť, že Prada by sa rozhodol obliekať tínedžera na červenom koberci American Music Awards: neboli tam takmer žiadne veľké značky, publikum bolo príliš mladé. Ale časy sa menia.
Minulý rok sa talianska značka nečakane obliekla na slávnostnom ceremoniáli Seleny Gomezovej - samozrejme, že už nie je teenagerom, ale väčšina jej fanúšikov túto definíciu celkom hodí. A v tom upozornil na 17-ročnú Yaru Shahidi a 15-ročnú Sadie Sink - Max z druhej sezóny "Veľmi podivných prípadov". Pre každú z dievčat bol súbor vytvorený od nuly, čo je samo o sebe čest. Shahidi tiež dostal druhú, luk móla: koleno-highs, košele s pruhovaným golierom, šortky a kabát vyšívaný s rôznymi malými vecami (Kaya Gerber pokračoval počas show). To znamená, že Shahidi bola prvou celebritou, ktorá priniesla oblečenie z jarnej a letnej kolekcie Prady a zachytila ho od fanúšikov značky s oveľa vyššou senioritou - ako Nicole Kidman alebo Jessica Chastain. Aj keď obe herečky sú teraz na vrchole svojej formy, a Yar Shahidi nemusíte vidieť na obrazovke vôbec.
Úspech kariéry však nie je kritériom, podľa ktorého značky dnes hodnotia svoje mladé oddelenia. Tvár reklamnej kampane na rovnakej Prade v novej sezóne bol britský herec Joe Alvin. Debutoval na veľkej obrazovke minulý rok v Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn počas prestávky vo futbalovom zápase." To neznamená, že film bol veľký úspech, ale Joe bol stále slávny. Teraz fanúšikovia TayTay, medzi ktorými sú stále prevažne školáci, zanechávajú komentáre k účtu Instagramu Prada s riadkami z idolových piesní a prirodzene husky.
Michele nasekal celú sériu kostýmov nie pre sólistu na 30 sekúnd na Mars, ale na jeho kolegu Harryho Stilesa - od kamaráta z One Direction, ktorý bol pozastavený.
Prečo sa marketingové princípy značky tak veľmi zmenili, je ľahké uhádnuť: Business of Fashion pred dvoma rokmi povedal, že Prada nerobí veľmi dobre. Potom v prvom štvrťroku 2015 klesla úroveň predaja značky o 44% a všetko, čo sa od tej doby odohralo, vyzerá ako stratégia mobilizácie divákov. A publikum určitého majetku je veľmi, veľmi mladé.
Na to tiež dal konkurenciu. Myslíte si, že hlavnou veľvyslankyňou Gucciho mužov je Jared Leto? Nie, Michele urobil celú sériu kostýmov, ktoré vôbec neboli pre sólistu Marsu 30 sekúnd, ale pre jeho kolegu Harryho Stilesa, ktorý prišiel z chlapčenskej kapely One Direction, ktorá bola pozastavená a dnes robí sólovú kariéru. Harry je skoro dvakrát mladší ako Jared - a toľkokrát populárnejší, keď sa meria v nasledovníkoch Instagramu. Gucci zároveň nepotrebuje ani monogamiu od mladého hudobníka: napríklad na Victoria's Secret show vystupoval v kostýme Givenchy s mentolom - inou značkou, ktorá aktívne naverbuje teen idoly do svojich radov, či už je to detský vodič Ansel Elgort alebo Čínsky Timmy Xu.
Predchádzajúca generácia celebrít z tínedžerov a 20-ročných vyzerala veľmi odlišne. Ak nájdete fotografie Hilary Duffovej, Aarona Cartera a Lindsay Lohan v roku 2003, budú mať svoje vlastné veci: džínsy, tričká, topánky - aj keď je to filmová premiéra. Len si predstavte: džínsové šaty, v ktorých sa 19-ročný Britney objavil na paži s Justinom Timberlake na American Music Awards v roku 2001, bol bezmenný. Módne domy nebojovali za právo nosiť aj popovú princeznú, nehovoriac o celebritách nižšieho postavenia. Ale skrine súčasných hviezd teens a 20-ročných sú úplne Chanel, Dior, Rodarte a Miu Miu. Práve s týmito značkami stylisti 16-ročného Rowana Blancharda, 18-ročného Kiernana Shipkiho a 19-ročnej Emily Robinsonovej pracujú.
Chlapci z obsadenia "Veľmi podivné prípady" vo veku 13-16 rokov sú oboznámení s koncepciou z prvej ruky: ich kostýmy na nich sedia ako rukavice. A samozrejme, je ťažké ignorovať nový obraz 13-ročného Millieho Bobbyho Browna, po presťahovaní sa do Calvin Klein, mladú herečku zachránil sám Raf Simons. Je to v jej príklade, že disonancia je obzvlášť viditeľná: značky sú pripravené pracovať s mladistvými, ale nie sú pripravené ich obliekať ako adolescentov. Toto je stratégia pre budúcnosť, ale vzhľadom na to, ako rýchlo sa klient balíka stáva mladším, nie je to tak ďaleko. Značky chcú okamžité rozpoznanie ich tenisky, tašky a svetre - a pracovať s hviezdou dospievajúci, oni si to.
Zdá sa, že módny priemysel sa zmenil na lovca mládeže a jeho „chlad“ - a hanbil sa za svojich „dospelých a nemoderných rodičov“.
A nie je to len o módnych značkách. Americký Vogue dal tento rok sedemnásť žien. Desať rokov je mladších 25 rokov. Iba štyri cez tridsať. A len jedna - viac ako tridsaťpäť. Časopis urobil jednoznačný náznak: výmenu siedmej desiatej, môžete byť len na obálke v jednom prípade - ak ste Meryl Streep, majiteľ troch Oscarov s perspektívou štvrtej ).
Zdá sa, že módny priemysel sa zmenil na lovca mládeže a jeho „chlad“ - a jeho „dospelí a nemoderní rodičia“ sa stali v rozpakoch. V ich úlohe sú zrelí kupujúci, ktorých existencia sa teraz snaží bojovať, akoby sa snažila poprieť. Hoci sú to len väčšina.
Módny priemysel vždy zažil náklonnosť k mládeži a dokonalosti (a nikto nie je povinný ich ignorovať). Ale drsné zákony módneho trhu, kde starší ľudia boli jednoznačne preferovaní mladými, plnými tenkými a chudobnými bohatými, boli veľmi kritizované za diskrimináciu. Zdá sa, že posledné ročné obdobia, ktoré sa demonštratívne držia pod heslom rozmanitosti, navždy otrasili starými pravidlami. O to viac prekvapujúci je dnes výnimočný módny záujem žiakov a ich idolov.
fotografie:Calvin Klein, Prada
