Čo sa stane s obchodmi v kríze a ako to zmení náš šatník
Dôsledky rastúceho sveta hospodárskej krízy, cítime sa každý deň. Nedávno sme napísali, že Topshop je v nebezpečenstve. Včera, 8. decembra, vyhlásila svetová reprezentačná kancelária holandskej spoločnosti Mexx konkurz - sieť sa nedokázala vyrovnať s poklesom spotrebiteľskej aktivity. Obchody Mexx však ešte nebudú zatvorené - spoločnosti musia predávať dostupný tovar a snažiť sa nájsť kupca pre svoje aktíva.
Pokračujeme v rade materiálov o tom, v čom bude budúcnosť v Rusku čeliť. V tomto čísle sme hovorili s Annou Lebsak-Kleimansovou - generálnou riaditeľkou analytickej a konzultačnej agentúry v ruskej módnej skupine Fashion Consulting Group, ktorá existuje od roku 2000. Pýtali sme sa jej, kto je v nebezpečenstve dnes, kto zostane nad vodou, čo bude sortiment obchodov a prečo sa čoskoro všetci prehodia na multifunkčné veci.
O globálnej deľbe práce a typoch maloobchodu
Módny priemysel je viacstupňový systém od výrobcov textílií a dizajnérov až po priemyselné odvetvia, kde sa veci šijú. Na konci tohto reťazca sú kupujúci a maloobchodníci, ktorých úlohou je nakupovať a predávať kolekciu konečnému spotrebiteľovi. Tieto kompetencie sú však v posledných desaťročiach vo svete rozdelené. Na jednej strane sa vytvoril jasný okruh európskych a amerických špecialistov pri tvorbe intelektuálneho produktu: myšlienky, marketing, ochranné známky, zbierky. Na druhej strane existujú odborníci v oblasti výrobných a šijacích technológií. Priemysel "šijacích strojov" sa sústreďuje v Ázii, kde kvalita stojí menej peňazí ako v samotnej Európe.
Trh možno rozdeliť na tradičných a vertikálnych maloobchodníkov. Tradičné maloobchodné podniky zahŕňajú obchodné domy, ako sú TSUM a Stockmann, koncepčné predajne, obchody s viacerými značkami. Podstata ich kompetencií - predajný servis. Kupujú hotový výrobok hromadne a predávajú ho v maloobchode s dvoj- až trojnásobným poistným na pokrytie nákladov na prenájom maloobchodných a skladových priestorov, prevádzkového kapitálu (nákup ďalšej kolekcie), platov zamestnancov, reklamy a podobne. Po uzavretí všetkých nákladov má predajca čistý zisk, ktorý je v najlepšom prípade 10-15%. V súčasnosti sa investície v obchode vyplácajú v priemere päť až sedem rokov.
V 80. a 90. rokoch sa objavil nový typ maloobchodníka - vertikálny. Vyrastal z tradičných. Sú to spoločnosti ako Inditex a H & M. Nekupujú zbierky od iných značiek - vyrábajú ich sami a predávajú ich sami. Vertikálny predajca vie, koľko je potrebné na výrobu tovaru, aby naplnil svoju predajnú plochu. Úlohou takejto spoločnosti je pružne reagovať na dopyt a otvoriť obchod v miestach, kde je jeho verejnosť plná. To môže byť obchod na ulici v meste alebo veľa v obchodaku. Spoločnosti s masovým trhom zvyčajne nevytvárajú autorský dizajn, ale nájdu referenčné značky a recyklujú svoje bestsellery. Niektorí z nich, podobne ako Uniqlo, dokonca vyrábajú vlastnú textíliu, obchádzajú sprostredkovateľov a všetky etapy uvedené na začiatku. Úspešný vertikálny maloobchodný predajca tak môže zvýšiť úroveň zisku až o 25%.
O situácii na ruskom trhu av minulosti
Čistý zisk spoločností (rovnaká marža) je v súčasnosti pre horizontálnych maloobchodníkov 10 - 15% a pre vertikálne 20 - 30%.
Pred 8-10 rokmi boli miery návratnosti úplne odlišné, pretože trh bol nízko konkurenčný a vo fáze rýchleho rozvoja. Spoločnosti s novými produktmi sa práve objavili, otvorili prvé nákupné centrá, obchody s európskym masovým trhom. Svetové prémiové a masové značky uskutočnili svoje prvé kroky v Rusku, „testovali“ nový trh s pomocou ruských zástupcov-partnerov. Pre ruské distribučné spoločnosti to bol najlepší a veľmi veľkorysý čas. Zároveň najaktívnejšie ruské maloobchodné spoločnosti v tomto období, ako Sela, OGGI, Savage, Baon, rýchlo získali nové obchody, odkiaľ odišli z tohto ešte nenasýteného trhu. Obchody bojovali po roku práce. Bol to však netypický trh, na ktorý sa nemôžeme zamerať pri posudzovaní súčasnej situácie. Do roku 2006 bol rast trhu 15-20% ročne a teraz je to 4-5%. Nie je tiež možné porovnať situáciu s krízou v roku 1998. V roku 1998 sa bankový systém zrútil a ľudia nemali úspory, nebola tam žiadna stredná trieda. Povaha krízy bola iná.
Časy sa zmenili. Došlo k relatívnej saturácii trhu. V mieste hladného a emocionálneho zákazníka prišiel racionálny a náročný spotrebiteľ. Dnes je situácia na trhu dosť komplikovaná. V dôsledku oslabenia rubľa a klesajúceho dopytu sa zisky spoločností v tejto sezóne približujú k nule. V súvislosti s kolapsom národnej meny je maloobchodný podnik v strate. Vo väčšine spoločností bol tovar dovezený zo zahraničia, kde boli zbierky nakúpené v dolároch alebo eurách. A dnes je čas zaplatiť za novú jarnú kolekciu, ktorá má ísť do obchodov vo februári. Ak to chcete urobiť, musíte previesť svoje výnosy v rubľoch opäť na menu. A počas jesennej sezóny obrat obchodov klesol o 20-30%, zatiaľ čo hodnota meny vzrástla o 40%. Čo robiť Zvýšenie ceny - to znamená úplne stratiť, a tak "hushed" kupujúci. Ak chcete znížiť cenu je úplne "krvácať" podnikania. Jednoduchá aritmetika: tu ste mali nákup, napríklad za 100 tisíc dolárov. Na jar ste na ňom strávili 3,4 milióna rubľov a teraz potrebujete 5,4 milióna rubľov na rovnaký objem tovaru, napriek tomu, že všetky vaše výdavky zostali a obrat klesol o 20%. Tak, 10-20%, ktoré boli ziskové, s poklesom dopytu po mnohých, sa obrátil na nulu s mínus. V tejto situácii, obchody v najlepšom prípade zostanú v pohotovostnom režime "na nulu". Nezabudnite, že značkovací faktor dokonca 3,5 krát so všetkými zľavami a predajmi sa zmení na 1,8-2,2.
O vznikajúcich krízach a nových cenách
Nedostatok pracovného kapitálu tlačí sieť na zníženie nákupu a zatvorenie niektorých obchodov. Ale musíte mať na pamäti: kúpiť menej, predávať menej, - začarovaný kruh. Ak je jarná sezóna rovnaká ako tento rok na jeseň, mnohé spoločnosti nebudú mať dostatok finančných prostriedkov na udržanie rovnakého rozsahu a kvality podnikania, na základné platy, nájomné a iné potrebné výdavky.
V každom prípade, teraz každý musí znížiť náklady: znížiť množstvo reklamy, znížiť počet zamestnancov. Mnohé značky začínajú šetriť na kvalite: výber lacnejšej tkaniny, zjednodušenie dizajnu, vyradenie detailov a ošetrenie. Prvá vec, ktorú maloobchodníci robia práve teraz, je vyvíjať tlak na prenajímateľov, aby získali zľavy na prenájom, odkladanie platieb, fixovanie cien v rubľoch, opätovné podpísanie nájomných zmlúv na percento predaja. Prenajímatelia sú nútení ustúpiť, takže nechcú zostať s prázdnymi miestnosťami. Tu a nový zákon o poplatkoch z maloobchodných priestorov, ktorý nadobúda účinnosť 1. januára 2015, úplne dozrel
Mnohé spoločnosti sa aktívne začínajú hľadať "airbagy", napríklad investori, ktorí sú teraz pripravení kúpiť podiel na podnikaní v "dumpingových" cenách, sú oveľa lacnejšie ako predtým. Ďalšou možnosťou „airbagov“ pre veľké podniky je podpora oslabenej „módnej spoločnosti“ s finančnými prostriedkami z podnikania v inej sfére, napríklad v oblasti nehnuteľností. Je dôležité pokračovať v práci, dokonca až na nulu, aby sme prežili recesiu a nie kolaps. Tí, ktorí prežijú, sa stanú vodcami v ďalšom štádiu obnovy.
Nové indexované kolekcie známok budú prichádzať od 20. januára. Ceny budú pridelené bližšie k tomuto dátumu. Teraz hovoríme o zvýšení o 20-30%. Ak sa kurz opäť rozbehne, dôjde ku kolapsu. Spoločnosti a obchody budú masívne uzavreté. Luxusné a lacné handry sú to, na čo s najväčšou pravdepodobnosťou čakáme.
O rizikových oblastiach
Z pohľadu obchodnej organizácie je vysoko rizikovou skupinou spoločnosti-distribútori, zástupcovia a kupujúci európskych a amerických značiek: obchodné domy ako TSUM a Tsvetnoy, multi-značky a koncepčné obchody. Kupujú si zbierky od dodávateľov zóny euro-dolár, investujú do nich svoje finančné prostriedky a sú priamo závislí na kurze. Takéto spojenia už začínajú prasknúť v segmentoch hmotnosti aj prémií. Distribútor Maratexu sa uzavrel a River Island vstupuje na trh samostatne. Gucci v rokoch 2014-2015 otvára obchody priamo, bez Mercury.
Priemerná úroveň rizika je pre ruské spoločnosti a obchodné značky ako Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, ktoré sú vytvorené na predaj v Rusku a závisia od ruského spotrebiteľa, jeho chute a spotrebiteľskej činnosti. Príjmy týchto spoločností sú v rubľoch, ale výdavky sú prevažne v cudzej mene, pretože ich podnikanie je viazané na dovoz hotových výrobkov zo zahraničia, najmä Ázie. Medzivládna dohoda o obchode s jüanom už bola prijatá, ale v dôsledku toho trh reagoval konkrétne na túto dohodu - rástol iba jüan a rubľ zostal na tom istom mieste, kde padol. Situácia týchto spoločností je však lepšia. Tieto siete sú vertikálnymi maloobchodníkmi so svojimi predajnými miestami. Môžu robiť rozhodnutia rýchlo a flexibilne, napríklad, uzavrieť menej ziskové obchody, znížiť náklady na zbierky: vyrábať viac základných vecí, znížiť spotrebu dielov, lacnejšie vyberať látky a doplnky.
V najbezpečnejšej pozícii sú veľké zahraničné značky, pre ktoré Rusko predstavuje len malý podiel na ich celosvetovom obrate. Napríklad pre skupinu Inditex (Zara, Bershka, atď.) Je to menej ako 5%, pre H & M a Uniqlo je to menej ako 1%. Môžu si dovoliť nejaký čas pracovať na nule kvôli stabilným obratom v iných, ziskovejších regiónoch. Okrem toho odlev konkurentov im umožní obsadiť väčší podiel na trhu a expandovať za výhodnejších podmienok. Tieto spoločnosti budú tiež dostávať bonusy z rozsiahleho zníženia nájomného.
Ak hovoríme o cenových segmentoch, potom najťažšie zasiahneme na stredných a najmä stredných segmentoch - značky VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Ich kupujúci ušetrí a pôjde buď na masový trh, alebo naopak začne „múdro“ investovať do nákupov: nakupovať veci menej často, ale drahšie. V relatívnej bezpečnosti, opäť hranice trhu - luxus a masový trh. Hlavnými spotrebiteľmi top-suite môžu byť nákupy menej - ale jácht, nie tašiek. Potvrdzuje to aj skutočnosť, že počas celosvetovej krízy v roku 2008 rástli len tržby spoločnosti Hermès a Louis Vuitton.
Že budeme nosiť počas krízy
Vždy v období hospodárskej recesie sa objavuje trend zjednotenia, to znamená, že oblečenie získava menej povrchových úprav a detailov. Hlavné sa stáva jeho multifunkčnosť a nízke výrobné náklady. Napríklad šaty by mali byť také, aby mohli byť použité na prácu, do kina a do obchodu. V móde teda začína dominovať funkcionalizmus a pragmatizmus. Chcel by som poznamenať, že by sa nemalo zamieňať a porovnávať minimalizmus a funkcionalizmus. Minimalizmus - overený a elitný štýl: grafický strih, monochromatické, drahé tkaniny, bezchybné švy. Funkcionalizmus, naopak, je snahou o praktickosť, keď všetko, čo je zbytočné, je odhodené stranou: extra švy a detaily. Krásne je to, čo je užitočné.
Za zmienku stojí aj to, že v súčasnosti sú zmeny hodnôt. Priority sú hodnoty zdravia, rovnováhy, tradičných a stabilných rodinných vzťahov, kult detstva, návrat k jednoduchosti a prirodzenosti. Napríklad móda športu je spojená nielen s multifunkčnosťou športových vecí, ale aj s trendom pre nové wellness. Nové wellness znamená, že blahobyt nie je meraný počtom diamantov, ale investíciami do zdravia a prírodných krás. To je hodnota predĺženia mládeže prostredníctvom zdravého životného štýlu, a nie prostredníctvom investícií do plastickej chirurgie. Športový a fit vzhľad sa stáva pravidlom dobrého tónu pre bohatého človeka v každom veku.
Teda aj ľudia, ktorí sú ďaleko od športu, sa chcú do nej zapojiť, a také atribúty športového života, ako sú tenisky a legíny, vstupujú do každodenného života. Funkčnosť a kurz športu sú dva z najdôležitejších trendov, ktoré majú zmysel sústrediť sa na ruské módne značky.
fotografie:Obchodný dom TSUM Moskva / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook