Abibas: Ako falzifikáty prebrali svet
Ekonomická prognóza na rok 2006. T Budúci rok sľubuje, že nebude najoptimistickejší - na to sme takmer rezignovaní a snažíme sa zistiť, ako sa zmení módny trh v rôznych segmentoch. Už sme prišli na to, aké predpovede robia konzultanti a priemyselníci, ale ignorovali sme citlivú, ale relevantnú tému falzifikátov. Medzitým odborníci hovoria, že v období hospodárskej recesie sa zvyšuje dopyt po falzifikátoch všetkých pásov. Chápeme, odkiaľ pochádza história falšovania a ako s ňou súvisí.
Ochrana duševného vlastníctva je problémom, ktorý pred mnohými tisíckami rokov mučil mysle ľudí. V starovekom Egypte, Ríme a na niekoľko ďalších tisícročí slúžili stigmy tomuto účelu. V stredoveku sa začali objavovať cechovní majstri, z ktorých každý osobne podpísal produkt, ktorý vytvoril. S príchodom priemyselnej revolúcie, keď objem výroby začal dosahovať nebývalý rozsah, spoločnosti začali rozvíjať obchodné značky - pravosť výrobkov je teraz určená patentovaným názvom. Približne v tom istom čase začal slávny Charles Frederick Worth svoju kariéru - muža, ktorý sa nazýva otcom parížskej haute couture a ktorý sa stal prvým módnym návrhárom, ktorý sa rozhodol podpísať svoju prácu v skutočnosti, keď začal budovať značku v módnom priemysle. Od 50. rokov 20. storočia sa šírenie licenčných postupov (Christian Dior stal priekopníkom a lídrom v tomto odvetví), značky a logá sa stali univerzálnym fenoménom a stali sa takmer posvätnými: ak meno na etikete znamenalo iba autorstvo tvorcu veci, teraz sa stalo markerom sociálneho postavenia a finančného zdravia.
Prirodzene, nie každý, kto sníval o obliekaní parížskeho couturiera, si mohol tento luxus dovoliť. Lacné napodobeniny boli nielen o niečo bližšie k materiálnemu snu, ale aj o krok vyššie vo verejnej hierarchii - aj keď takýto upgrade bol v podstate veľká mydlová bublina. Je to odevný priemysel, ktorý sa stal chutným kúskom pre výrobcov nelegálnych kópií, pretože oblečenie je najvýraznejším spôsobom, ako urobiť vyhlásenie pre verejnosť "vidieť, môžem si to dovoliť." Začiatkom 18. storočia sa svetoznámy Lyon hodváb začal tak často kopírovať, že organizácia miestnych tkáčov požadovala oficiálny zákon na ochranu duševného vlastníctva - príslušný zákon bol vydaný v roku 1787. Mimochodom, v tom istom roku britské textilné spoločnosti odpovedali na žiadosť o povolenie výroby miestnych tkanín: ľanu, bavlny, mušelínu a kaliko. V Spojených štátoch v 19. storočí bolo kopírovanie vzorov na textíliách z európskych dizajnov obzvlášť bežné - postup, ktorý by sa potom dostal do sféry konfekčného oblečenia a slúžil ako spúšťač narodenia americkej konfekcie.
Francúzski dizajnéri pravidelne trpeli nelegálnym kopírovaním amerických podnikateľov a často sa dostávali k súdu - Paul Poiret čelil tomuto javu v roku 1910 a Madeleine Vyonne v dvadsiatych rokoch 20. storočia (jej spôsob zaobchádzania s pirátstvom bolo označiť jej prácu svojím vlastným odtlačkom prsta). Neskôr sa tento problém dotkne Christiana Diora, ktorý osobne zabezpečí, že žiadna živá duša nebude počas premietania svojich zbierok robiť poznámky ani náčrty, a Cristobal Balenciaga - aby sa aspoň mierne znížilo riziko nelegálnych kópií, rozhodne sa uskutočniť svoje vystúpenia po ako budú všetci ostatní parížski dizajnéri predvádzať svoje zbierky.
Do polovice 20. storočia vznikla dilema: módni návrhári nemohli prestať spolupracovať s americkými kupujúcimi, pretože ich nákupy tvorili veľkú časť ziskov, ale finančné straty z nelegálnych falzifikátov boli fatálne - v roku 1958 francúzsky módny priemysel stratil 200 miliónov príjmov z vývozu. Nehovoriac o tom, že nízka kvalita tovaru-kópie výrazne hit na obraz domu. Aby sa zabránilo úniku informácií, dizajnéri išli k rôznym technikám: od priameho zastrašovania zamestnancov až po vytvorenie veľmi pohodlných pracovných podmienok, takže švadlenky a krájačky by nemali žiaden dôvod predávať cenné informácie (napríklad v dome Christian Dior ponúkali zadarmo tri jedlá denne, zdravotnú starostlivosť a pre väčšiu motiváciu boli po celom ateliéri zavesené plagáty v duchu "Copy - to znamená kradnúť" a "Pirátstvo nie je platené".
Parížsky vysoko módny syndikát sa snažil nejakým spôsobom skrátiť tok produkcie falzifikátov, vydať kódex čestného správania medzi novinármi, kupujúcimi a zástupcami maloobchodu a tiež sa snažil regulovať, kde, kedy a ako sa majú nové zbierky zobrazovať. Napríklad, ak časopis uverejnil kolekciu bezprostredne po výstave, všetky modely museli tieniť, takže nebolo možné vidieť detaily. Nielen americkí podnikatelia sa však zaoberali nelegálnou prácou - v roku 1956 francúzska polícia zadržala pirátov, ktorí sa chystali vziať do Káhiry náčrtky zbierok hlavných parížskych dizajnérov.
Zosúladiť štátneho podnikateľa s podnikavými podnikateľmi sa čiastočne podarilo zaviesť predaj úradných licencií. V polovici 20. storočia sa toto stalo bežnou praxou medzi módnymi domami, pod ktorými sa vyrábali rôzne výrobky: z pančúch na perie. Ale čo je dôležitejšie, maloobchodníci by mohli používať dizajnérske modely a vzory, vytvárať lacnejšie a často zjednodušené kópie. Samozrejme to nevylučovalo možnosť pirátstva, ale značne zjednodušilo kontrolu nad tovarom prepusteným pod obchodným názvom.
V 60-tych rokoch, s príchodom butikov Bazár Mary Cuant a Biba Barbara Kulansky, sa móda stala prístupnejšou a drahá značka prestala byť stigmou. V sedemdesiatych a osemdesiatych rokoch minulého storočia boli falzifikáty mólom módneho priemyslu. Napríklad v neskorých 70-tych rokoch s lacnými dizajnérskymi džínsami bol trh zaplavený lacnými kópiami, ale dizajnéri tomu nedali veľký význam. V poslednom desaťročí 20. storočia sa situácia dramaticky zmenila, čo uľahčili dva faktory: rozmach logistiky a rozvoj Číny ako centra ľahkého priemyslu.
S cieľom zvýšiť publikum, luxusné značky začali ponúkať kupujúcim dotýkať sa sveta luxusu, uvádzať na trh lacnejšie výrobky pod vlastným menom, ako sú parfémy alebo doplnky. Len to nestačilo pre kupujúcich. Okrem toho, s funkciou preukazovania podmienečného bohatstva, by sa vrecko alebo značkový pás mohli vyrovnať účinnejšie ako parfum. Ak v roku 1982 americká komisia pre medzinárodný obchod odhadla straty z výroby pirátskych kópií na svete na 5,5 miliardy dolárov, do roku 1988 to bolo 60 miliárd av roku 1996 to bolo 200 miliárd. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci a Versace - najžiadanejšie značky z konca 90. rokov - rozviedli sa mnohokrát viac ako originály.
V roku 2002 International Anti-Piracy Coalition oznámila, že 18% všetkých falšovaných tovarov prechádzajúcich cez americké zvyky bolo luxusným tovarom: od hodiniek až po kabelky a príslušenstvo. V polovici 2000-tych rokov, Burberry, uznávaná britská značka s dlhou históriou, bola na pokraji bankrotu, pretože falzifikáty s proprietárnou bunkou kúpili okrajové osobnosti zo znevýhodnených anglických štvrtí, čo značne poškodilo imidž spoločnosti. V roku 2004, 18% všetkých falzifikátov výrobkov na svete boli tvorené ten, ktorý predstavoval logo Louis Vuitton. Mimochodom, táto konkrétna značka je jednou z najviac skopírovaných doteraz, na rovnakej úrovni ako Boh, odpúšťaj mi, UGG a Rolex. Takto sa ročne vyrobí 40 miliónov falošných hodiniek, čo znamená pre značku stratu približne 600 miliónov dolárov.
Online obchod, ktorý sa začal rozvíjať len v prime nule, pridal palivo do ohňa, čím poskytol nelegálnym podnikateľom ďalší marketingový priestor, ktorý nie je obmedzený geograficky ani fyzicky. Ako sa začali objavovať huby, stránky ako www.aaareplcas.com, ktoré neváhali kúpiť tašku Hermès alebo Prada za 10% pôvodnej hodnoty. Nehovoriac o maloobchodných gigantoch, ako je amazon.com a ebay.com. Takže, v roku 2004, Tiffany žaloval eBay, tvrdia, že 80% tovaru predávaného prostredníctvom stránky s ich štítkom boli falošné. Rovnaký príbeh sa stal o dva roky neskôr s módnym konglomerátom LVMH - 90% Louis Vuitton, Dior a ďalšie produkty v portfóliu LVMH na eBay sa ukázali byť nereálne. Mimochodom, spoločnosť potom vyhral súd - a eBay musel zaplatiť náhradu 63 miliónov dolárov.
Problém falzifikátov sa, samozrejme, nevzťahuje len na luxusné značky: žiadny čierny trh nemôže robiť bez topánok Abibas, Nice a Lacoste s krokodílom, ako keby boli plnené hormónmi. V roku 2011 sa ukázalo, že viac ako 12 miliónov kópií všetkých výrobkov predávaných pod značkou adidas bolo falzifikátom. Originálne tenisky Nike stoja okolo 150 dolárov, ich presná kópia v Číne sa vyrába za cenu $ 13, a potom sa predáva za 60 dolárov. Mimochodom, Čína stále zostáva lídrom vo výrobe pirátskych výrobkov: odtiaľ pochádza približne 70% z celkového počtu falzifikátov. Iné krajiny: Malajzia, Vietnam, Filipíny a Thajsko, kde mimochodom postavili aj falšované múzeum s 4000 exponátmi.
Naša krajina má k téme špeciálny vzťah. Deväťdesiate roky nás privítali titánskym prúdom falzifikátov všetkých pruhov. Úloha bola tiež zjednodušená blízkosťou hraníc s Čínou, takže značky pre reguláciu celého falošného zlúčenia do Ruska sa vôbec ukázali ako nemožné. V polovici 90. rokov sa finančné straty spoločností v dôsledku predaja falšovaných výrobkov na území Ruska odhadovali na 1,3 miliardy USD. Reebok dokonca zorganizoval osobitné oddelenie zodpovedné za monitorovanie falšovania na ruskom trhu.
Jeden z najmódnejších produktov v 90. rokoch bol, samozrejme, Leviho džínsy. Od začiatku storočia falošná móda nikde nezmizla: mali sme Cherkizon a nákupné centrum Dubrovka stále ostalo a dokonca aj hlavný centrálny obchodný dom mesta bol obvinený z predaja falzifikátov za cenu auta. Podľa odhadu na rok 2010 sa 70% luxusných značiek predávaných v Moskve ukázalo ako falošné a vyrobené v Číne a bolo možné ich nájsť nielen na trhoch, ale aj v celkom rešpektovaných butikoch so značkami do 5000 percent. Všeobecne platí, že známy model "podnikania v ruštine."
Dnes je 5 až 7 percent všetkého tovaru vyrobeného na svete pirátsky trh s priemerným ročným obratom 500 až 600 miliárd dolárov, čo je približne dvojnásobok príjmov z nezákonného obchodu s drogami. Predaj falšovaného tovaru online rastie každý rok približne o 20%. Podľa predpovedí, v priebehu niekoľkých rokov presiahne rovnaký predaj offline - pozície tu posilniť nuansy e-commerce: kupujúci nemôže vidieť tovar nažive.
Podľa štúdie The HuffingtonPost, 22% spotrebiteľov úmyselne kupuje falzifikáty. Luxusné značky, ktoré sa môžu pokúsiť minimalizovať falošný moment. Najväčší z nich uplatňuje politiku nulovej tolerancie vo vzťahu k výrobcom falšovaných výrobkov a má veľký počet právnikov, ktorí pravidelne monitorujú prípady nezákonného používania mien. V roku 2012 spustilo 75 luxusných značiek patriacich do Parížskej asociácie Comité Colbert, založenej v roku 1954 Jean-Jacques Guerlainom, kampaň proti pirátstvu, ktorá pripomína, že výroba a spotreba falzifikátov sa rovná trestným činom.
Pre miestny priemysel je tento problém obzvlášť akútny: francúzske hospodárstvo stráca 6 miliárd eur a 30 000 až 40 000 pracovných miest ročne z kovania luxusného tovaru. Najväčší britský značka Burberry falošný obrat stojí ročne 3,5 miliardy libier, ale pred dvoma rokmi sa mu podarilo žalovať 63 miliónov libier od nelegálnych internetových predajcov. Mimochodom, v tom istom roku sa Hermès zaoberal podobným prípadom - značka požadovala zatvoriť 34 lokalít predávajúcich falošné tašky Birkin a Kelly a náhradu vo výške 100 miliónov eur.
Od roku 2011 sa americká rada módnych dizajnérov CFDA spojila s eBay a spustila kampaň "You Can Fake Fashion" s cieľom povedať zákazníkom, aký je podvod. Iniciatíva je jasná - najväčší on-line predajca predáva jedno značkové vrecko každé 4 minúty a môžete odhadnúť, koľko z nich sa ukázalo ako falošné. LVMH a Google sa v septembri dohodli na spoločnom úsilí monitorovať falošné online - a to je po desiatich rokoch pravidelných súdnych sporov na pozadí súhlasu s vyhľadávačom pri predaji falšovaného tovaru. Asi v rovnakom čase, Gucci a francúzsky konglomerát Kering obviňovali Alibaba, najväčší čínsky internetový obchod, za to, že na svojej platforme nebojoval s mnohými falzifikátmi - prípad už čaká na súd.
Môžete vybudovať tucet teórií o tom, prečo v civilizovanom svete s najsilnejším módnym priemyslom, ktorý môže ponúknuť skvelé veci prakticky z akejkoľvek cenovej kategórie, obrat falošného tovaru nebude klesať. Celý mechanizmus funguje na princípe ľudskej psychológie, podľa ktorého posilňujeme naše postavenie v očiach druhých na úkor určitých vizuálnych markerov. A ak logo bolo na čele značky, potom s príchodom masového trhu bola myšlienka kopírovania známeho mena nahradená kopírovaním samotného produktu duševného vlastníctva - inými slovami, dizajnu.
Z hľadiska kupujúceho, aby sa voľba v prospech napríklad Zara šatku s potlačou, ktorá je takmer totožná s pôvodným Burberry Prorsum neznamená kúpiť falošný. Hovorí sa, že čiastočne taká situácia vyvolala celosvetovú finančnú krízu v roku 2008, po ktorej sa ostentatívny luxus s horiacimi štítkami stal krokom. Ale aj masové trhové značky už nie sú voči pirátstvu imúnni: na Aliexpresse môžete pravidelne nájsť veci "presne ako v Topshope" a H&M sa opakovane stretával s predajom falzifikátov online.
Podvody sú dnes súčasťou modernej kultúry. Umelecký tím Shanzhai Biennial spúšťa projekt venovaný falzifikátom rôznych značiek, od Chanel po Converse, ktorý sa bude zobrazovať v obchodnom dome Colette v Paríži. Los Angeles-založené návrhár Brian Lichtenberg skresľuje mená slávnych značiek a sochy na tričká a mikiny nápisy ako "Homies" (predtým Hermès) a "Feline" (aka Céline), ktoré lietajú ako horúce koláče, a Brian zase kopíruje ruskej značky nie značka CapsLock značky Rita Nesterets, ktorá teraz prevzala logá Supreme a Nike.
Všeobecne platí, že skutočnosť, že správne značky ako Supreme začali byť vtiahnuté do výroby falšovaného tovaru, naznačuje, že v určitom bode sa spotrebiteľská kultúra presunula z elity do hlavného prúdu. Je pohodlnejšie a jasnejšie, ak sa ľudia považujú za súčasť veľkej skupiny s určitými kódmi vizuálneho loga. Je jasné, že logo ako HBA (Hood By Air) je nepravdepodobné, že by niečo povedal osobe, ktorá nie je ponorená do témy módy, ale čo priťahuje takéto značky, je história a komunita, ktorú vytvárajú okolo seba. Preto nie je prekvapujúce, že sú už pripravení na falzifikáty, ktoré sa nachádzajú na ruinách ulíc Mexico City alebo na stránkach choies.com.
Tu je niekoľko ďalších príkladov falošného vplyvu na módu. Hip-Hopsher M.I.A. robí kolekciu kapsúl pre Versus Versace, inšpirovanú falzifikátmi položiek módneho domu, ktoré sa predávajú v uliciach New Yorku. V kolekcii jeseň-zima 2007 Yoji Yamamoto napodobňuje legendárny monogram LV a Jeremy Scott venuje kolekciu pre Moschino rýchlemu gigantovi McDonald's - a potom flirtuje so smyslovými kódmi a žartovaním nad spotrebiteľskými spoločnosťami posadnutými logami, aj keď nie sú luxusom. "zlaté oblúky".
V decembri sa v múzeu v New Yorku na výstave Fashion Institute of Technology otvorila výstava „Faking It: Originals, Copies and Counterfeity“, ktorá rozpráva príbeh o falošnom móde v módnom priemysle a ukazuje dobré príklady z 18. storočia. Dôvodom, pre ktorý značky tak horlivo zápasia s falzifikátmi, je nielen obrovské finančné straty, ale aj skutočnosť, že devalvácia obrazu luxusu ako výnimočne kvalitného, neprístupného a starostlivo premysleného produktu. Môžete si myslieť, že trojciferné cenovky na veciach luxusných značiek sú diktované prirážkou za meno. To je len čiastočne pravda, ale len si predstavte, koľko etáp každý produkt prechádza pred tým, než je na pultoch obchodov.
Súčasná situácia vo svete opäť dokazuje: v spoločnosti je potrebné kultivovať kultúru spotreby, keď hlavnými kritériami výberu by mala byť kvalita a dlhá životnosť a zvyk impulzívnych nákupov by sa mal obmedziť na minimum. Závod o štítky je reliktom konca 90. rokov, ktorý, ako chcem veriť, zostane v análech dejín av realitách, kde sa hlava najväčšej spoločnosti a jeden z najbohatších ľudí nazýva hlavným prívržencom normcor, je sotva miesto pre honosné značky.
