„Byť mužom“: Čo je s reklamou Gillette naozaj zlé

Dmitrij Kurkin

Každá veľká značka, ktorá zasiahne sociálne reklamy., vstúpi do minového poľa. Ale ani to nevysvetľuje oheň, ktorý prepukol okolo nedávnej kampane Gillette, vzdorujúc stereotypu „chlapec je chlapec“ a kritizujúci šikanovanie, obťažovanie a iné prejavy toxickej mužskosti. Niektorí z rozzúrených komentátorov požadovali, aby sa spoločnosť ospravedlnila za "urážku všetkých mužov" a dokonca vyzvala na bojkot značky, ako aj na všetky produkty spoločnosti Procter & Gamble, ktoré Gillette kúpila pred štrnástimi rokmi a snažila sa do nej vdýchnuť život. Napríklad prostredníctvom sociálnej reklamy.

Čísla sú výrečné: podiel negatívnych a pozitívnych ohlasov na videu v určitom bode dosiahol 10 až 1 (teraz sa usadili na 4 až 1, ale už po tom, čo autori videa vyčistili komentáre a nepáči). Ale aj množstvo a kvalita je indikatívny. Nielen obyvatelia Dvoch, ktorí sa zároveň smiali „bláznivým feministkám“, boli pobúrení, ale teraz nie sú na svojom mieste zjavne príjemní, alebo britský televízny moderátor Pierce Morgan, ktorý chce byť hlavným obhajcom všetkých mužstiev. Tu je autor Boston Herald (čo je typické, žena, ktorá "vychováva dvoch chlapcov") radí Gillette režisérov "zamerať sa na predaj holiacich strojčekov a nechať mužov sám." Tu je spevák Forbes, ktorý rýchlo vysvetľuje, prečo táto sociálna kampaň nefunguje presne tak, ako reklama a vykoľajiť cieľovú skupinu značky. Jedným slovom, je tiež závislý na tých, ktorí nemajú rozvinutú alergickú reakciu na slová "obťažovanie" a "toxické". Aký je dôvod?

Čiastočne účinok novosti fungoval: tí, ktorí neboli zvyknutí na skutočnosť, že reklama by mohla vzdelávať, kritizovať a niekedy degradovať dôstojnosť, vychovali - a potom, ak ju počuli, zradili a sami. Komentátori sa sťažujú na nevhodné zovšeobecnenia (hovoria, že nie všetci ľudia sú takí, prečo ich všetky očistia jedinou štetkou na holenie), obviňujú autorov kampane z pokrytectva a spojitosti (hovoria, že tridsať rokov ste predávali spotrebiteľom, že veľmi mužskosti a teraz v časoch #MeToo je stigmatizovaný) a obvinený zo sexistických útokov na svoje vlastné cieľové publikum. Nie sú zvyknutí na tento postoj inzerentov.

Čo sa týka konjunktúry, možno sa možno dohodnúť, aj keď skôr hovorí v prospech autorov novej kampane: nesnažia sa predstierať, že svet okolo nich sa za tridsať rokov, ktoré uplynuli od vynájdenia sloganu "Lepší pre človeka, nezmenil". Je to také zlé - najmä keď je v blízkosti bublina, v ktorej norma nie je dialógom o "mužskosti", ale o napálenej copywritingovej kreatíve, ako je napríklad "Ja som si nepreviedla, ale darovala"? Roztrhanie na začiatku videa plagátu s rovnakým sloganom, spoločnosti, ako to bolo sypanie popola na hlavu, sa ospravedlňuje - sú na vine, boli opravené. A autori, ktorí veria, že človek v reklame sa bezohľadne zmenil na násilníka a násilníka, autori určite odpovedia: nie, len ochránime niektorých mužov pred ostatnými.

Nepozastaviť sa, chrániť slabých, prevziať zodpovednosť, konať - všetko, čo požaduje kampaň Gillette, je už tisíc rokov, ako sa uvádza v tabuľkách rodov

Obvinenia z útoku na mužskosť sú o to viac prekvapujúce, pretože v sloganoch Gillette, ak sa pozriete pozorne, nie je absolútne nič, čo by nebolo stanovené v žiadnom z nepísaných súborov pravidiel pre život „skutočného človeka“ ). Neodkladať sa stranou, chrániť slabých, prevziať zodpovednosť, konať - všetko, čo požaduje kampaň Gillette, je už tisíc rokov, ako sa uvádza v tabuľkách rodov. "Aby sme neboli len otcom, ale aby sme boli príkladom" pred niekoľkými rokmi, ruská popová hudba bola odporúčaná (v piesni, kde stereotyp sedí na stereotype a poháňa stereotyp). Takže tam, kde sú útoky, ak film, v skutočnosti, vyslovuje všetky rovnaké podmienky "byť muž"?

Ak je kampaň Gillette a otravné, tak je to jeho frontálne mentoring. A problémy s ich novým videom nie sú v zovšeobecňovaní a stereotypoch - sociálna reklama ich takmer vždy hriech, to je spoločná nevýhoda žánru, ale skutočnosť, že ľudia v skutočnosti nemajú radi, keď sa berú za bláznov a tak spravodlivo učia spravodlivosť (a Yutube doslova učí "povedať správne veci, správať sa správne"). Zvlášť, keď prikázania pochádzajú od obchodníkov, ktorých konečným cieľom je so všetkou možnou úprimnosťou sociálneho sľubu predávať viac obrábacích strojov a pien na holenie (kritici si nespomenuli, že Gillette sa na trhu už mnoho rokov potopí).

Veľké značky nie sú prvýkrát, čo sa snažia jazdiť na aktuálnom programe - a nie prvýkrát, keď sú falošní, keď to robia. Pred dvoma rokmi, PepsiCo vydala video, v ktorom Kendall Jenner s plechovkou sódovky vedie stĺpec demonštrantov; potom, keď boli upozornení na zjavnú punkciu (je to hriech parazitovať na protesty, nie sú očarujúcou show a nepochádzajú z dobrého života vôbec), ospravedlnili sa a odstránili reklamu.

Hovorca Gillette sa už ubezpečil, že nehanebná kritika pre spoločnosť nie je prekvapením: „Očakávali sme, že diskusia - diskusia je nevyhnutná. Nakoniec je to najdôležitejšia vec - začať rozhovor“. A pravdou je, že rozhovor je dôležitý, a kvôli jeho stimulácii, aby sa jeho obraz na línii (alebo, ako to povedal telegrafista, „riskovať razenie hrdla“), bol ušľachtilý svojím vlastným spôsobom. Jediná zlá vec je predstierať, že ste začali túto konverzáciu.

FOTO: weintel - stock.adobe.com