Dirty Sneakers: Prečo značky vyhrali Non-Marketers
Pánske módne týždne vždy prejdú pred haute couture show.a jarno-letné predstavenia budúceho roka práve skončili. Napríklad v sobotu Vetements predstavili svoju show - nahradili výstavu fotografickou výstavou, za ktorú si obyčajní ľudia postavili na parkovisku. O dva týždne, Petrohradská výstava sa konala Gosha Rubchinsky, ktorý sa rave ako v deväťdesiatych rokoch a prišiel s spoluprácou s Burberry, dôležitou značkou pre futbalových fanúšikov. A pred nimi bola ešte plavba Gucci, na ktorej prechádzali okolo Florentského paláca modely posiate perlami a kryštálmi.
Toto nie je rozprávanie udalostí v duchu "Volhy prúdi do Kaspického mora." Vetements, Gucci a Gosha Rubchinskiy sú nepochybne najdôležitejšími značkami, pokiaľ ide o ich stupeň vplyvu. Po príchode Alessandro Michele, Gucci bije všetky predajné záznamy, a jeho overstyling podpis nebol skopírovaný, ak veľmi lenivý designer. Demna Gvasalia z Vetements a Rubchinsky sú dve kľúčové postavy „ruskej mafie“, ktorá sa odniesla z temnoty a nedostatku peňazí v postsovietskom priestore (v skutočnosti nie v skutočnosti) a vážne podkopala priemysel pod nimi. To znamená, že ide o tri známky, v jednej a tej istej chvíli úplne rovnako vplyvné, ale jeden má barokovú čipku a manžety s brošňami, zatiaľ čo ostatné majú zámerne škaredé vetrovky zmiešané s plachtami z plachtoviny. Prečo?
Táto otázka by bola pred dvadsiatimi rokmi absolútne bezvýznamná, keď v tom istom momente Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano a napríklad Youji Yamamoto dokázali spolužitie - a všetci boli tiež veľmi vplyvní. Vo všeobecnosti je normálne, keď ľudia súčasne robia diametrálne protichodné veci: niekto má perie v hodvábnom korzete, niekto má tričko s plastovým vreckom, ktoré sa nachádza takmer v blízkosti miesta konania výstavy. Ale rozdiel medzi "potom" a "teraz" je obrovský.
Tak dlho, ako rezanie-hrana módne časopisy pochopiť charakter náhlej popularity "škaredé módy", tri značky jednoducho urobiť také oblečenie - a fenomenálny úspech.
V osemdesiatych, deväťdesiatych rokoch a na začiatku nula, módny priemysel zažil tvorivé vzostupy a je logické, že každý kráčal po hlavách vlastným spôsobom. Teraz je to kolosálny priemysel, kde marketingové tímy prevádzkujú veľké značky. Nekonečné publikum štúdie sú vykonávané, agentúry predávajú návrhári zložky s trendmi, ktoré sa práve objavujú, a skutočne celý svet je zaneprázdnený nekonečne predpovedať budúcnosť, kde ani milénia, ale aj mladší ľudia a odpoveď na otázku "Čo vlastne chcú?" " Zdá sa, že všetky kľúče. A skutočnosť, že Vetements, Gucci a Gosha Rubchinskiy koexistujú v tejto sterilnej, pozdĺž a cez natiahnutý a meraný priestor, sa už stáva zaujímavým.
Zdá sa, že tieto tri značky pochopili život. Sú mladí, svieži a noví (áno, dokonca aj Gucci, ktoré sa po Michele doslova znovuzrodili). Usporiadajú všetky druhy podivných vecí, ktoré sú nemysliteľné pre značky s dospelým publikom - spomeňte si na pop-up príbeh Oficiálne falošné falzifikáty, ktoré Vetements otvoril, alebo Gucci memy, ktoré značka robila namiesto ďalšej reklamnej kampane. Hovoria tým istým jazykom ako tajomná „mládež“, o ktorej píšu výskumné agentúry trendu podobné správam o stretnutí s mimozemskou civilizáciou.
Kým rezanie-hrana módne časopisy pochopiť povahu náhlej popularity "škaredé módy", tieto tri značky jednoducho urobiť také oblečenie - a fenomenálny úspech: Vetements a Rubchinsky sa stali ikonické pre ľudí s vysokými príjmami a pre VKontakte podmienené študentov; celá Ázia ide do Gucci, a tam je toľko falzifikátov pre každú z troch značiek na niektorých AliExpress, že si okamžite spomeniete na príslovie o imitácii ako najvyššiu formu lichotenia.
Táto otázka automaticky vyvstáva: prečo potrebujeme dobre koordinovaných obchodníkov, profesionálnych lovcov trendov a iných dôležitých ľudí, ak kupujúci v konečnom dôsledku stále chcú úplne iné veci, ktoré nie je možné priniesť do spoločného menovateľa? Áno, aj Gucci a Vetements majú spoločné marketingové body - napríklad Michele a Gvasalia sa objavujú napríklad pseudo-špinavé tenisky. Len to nič nemení. V Gucci, tieto tenisky sú zviazané s velvet kaftan, a Demna nám pripomína vzácne topánky, ktoré boli nosené v ZSSR, kým sa zrútil. Ale môže tenká čiara čítať publikum? Samozrejme, že nie.
Dokonca aj Business of Fashion, seriózna edícia pre profesionálov, z nejakého dôvodu začína pripomínať ruský balet, keď píše o Rubchinsky a Gvasalia - nie o spacích priestoroch a futbalových fanúšikov, ktorí naozaj inšpirovali týchto dizajnérov, ale o Rusku, ktoré sme stratili. A expert z Vogue.com verí, že špinavé topánky sa v roku 2017 stali symbolom politickej neutrality. To všetko sa stáva veľmi absurdným a čo najbližšie k Rorschachovmu testu. Takisto sú vybudované všetky marketingové výskumy, ktoré definujú trendy budúcnosti - preto existuje toľko tendencií, preto sú také rozdielne, preto ak ich budete pozorne sledovať, vaša hlava môže byť bolestivá.
Je to nudné aj pre samotné značky, aby všetko do tabuliek a cieľových zbierok na určité abstraktné mládeže.
Vtip je to, že bez ohľadu na to, čo tieto značky na križovatke značiek, bez ohľadu na to, ako starostlivo trend lovci prácu, odpoveď na otázku "Čo chcú mladí ľudia?" no. Pokúsiť sa nájsť to je zjednodušenie a sploštenie, ktoré je vždy spojené so stratou substancie. Ľudia zároveň nosia špinavé tenisky, čipky jabot a hodvábne topánky; bez ohľadu na pohlavie môžu nosiť šaty - alebo naopak zdieľať názory na klasickú mužskosť a ženskosť; môžu sa mi páčiť mikina Zemfira za takmer tisíc eur, ktorú gruzínsky dizajnér vyrobil pre francúzsku značku, pretože v nej vidí samotného Zemfiru, ducha ruského baletu - alebo vôbec nič nevideli a tak sa im to páči, prepáč, bunda.
Zdá sa, že je to stále nudné aj pre samotné značky, aby priniesli všetko do tabuliek a cieľových zbierok pre niektoré abstraktné mladosti. Vezmite si aspoň posledný týždeň pánskej módy, s ktorou sme začali, a globálny trend imidžu „chladného otca“ - od Balenciaga (značka je stále rovnaká Demna) na výstave nechodil po modeloch, ale obyčajní muži stredného veku v sandáloch s vysokými prstami a oblečený v džínsoch pruhované košele. Samozrejme, že pobaví mladých klientov a pripomenie im obraz otca z detstva, ale je tu ďalší bod: s takýmto scenárom je pre dospelých klientov jednoduchšie združovať sa so svojimi rovesníkmi.
Výsledkom je, že všetky segmenty publika sú pokryté, akékoľvek oblečenie sa stáva populárnym - od veľmi pruhovaných tričiek až po módne džínsové bundy balené v plastoch. Skutočnosť, že aj najobchodnejšia a najmodernejšia časť módneho priemyslu je stále hodgepodge, hovorí, že je zaujímavé klasifikovať kupujúceho podľa veku, generácie a iných dátumov v cestovnom pase, ale prečo? Môže byť lepšie pohybovať sa trochu ďalej od štatistických tabuliek a dátových priečinkov a znova sa obliecť.
fotografie: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
