Tvrdenia o obavách: Robíme politické rozhodnutia pri nákupe?
Rusko, 2017, ľudia z celej krajiny idú na zhromaždenia proti korupcii. Nasledujúc nielen poznanie tisícov zadržaných, ale aj to, že Nike „nie je zapojený do politických aktivít a vidí účel svojich aktivít na podporu aktívneho životného štýlu“. Tento citát je prevzatý z oficiálneho listu zamestnancov právnickej firmy Pepeliaev Group, ktorá zastupuje Nike v Rusku.
Ako si pamätáte, pred niekoľkými týždňami sa športová značka zrazu ocitla v centre politického škandálu. Protikorupčná nadácia - organizácia opozičného Alexeja Navalnyho - vydala prieskumný film o majetku Dmitrija Medvedeva „Nie je pre teba Dimon“. Z filmu sme sa dozvedeli o vilách, toskánskych viniciach, pamätných „domoch pre kačice“ a teniskách Nike, ktoré má premiér veľmi rád. To znamená, že tenisky - aj keď vyšetrovanie začalo formálne s nimi - v skutočnosti boli niečo ako olejové ruže na torte - len dekoratívny prvok. Boli to však oni, ktorí z Medvedeva odvrátili z hrozného skorumpovaného úradníka (takýto obraz by mohol byť vytvorený s údajmi vyšetrovania FBK) do zábavného charakteru, ktorý je ťažké brať vážne as ktorým bojovať.
Navalny si vybral tenisky Nike ako symbol rally, ktorá sa konala na Puškinovom námestí, a tiež sa stala mémou, ktorá sa okamžite číta. Výsledkom je, že akcia s Puškinom, filmom a takmer celým skorumpovaným systémom ruskej vlády je spojená s týmito teniskami. Ruským zástupcom značky sa toto spojenie príliš nepáčilo - požadovali, aby FBK prestala používať značky značky (logo, slogan "Just Do It", obchodný názov) - spoločnosť športového oblečenia a obuvi je úplne apolitická.
Ale nie je. Nedávno bola Nike jednou z prvých veľkých značiek, ktoré otvorene hovorili proti nacionalistickým politikám Donalda Trumpa v Spojených štátoch. „Bez ohľadu na to, na koho sa modlíte, odkiaľ pochádzate alebo koho milujete, individuálna skúsenosť každého z nás je to, čo nás robí silnejšími. Toto je politika, ktorú nemôžeme podporiť,“ povedal Mark Parker, generálny riaditeľ spoločnosti, keď Trump vážne obmedzil vstup do USA pre občanov moslimských krajín. Takže Nike bol v príjemnej spoločnosti značiek, ktoré nielen vyrábajú a predávajú, ale aj presadzujú princípy humanizmu. Žartovali, že je teraz najjednoduchšie pochopiť, ktoré značky skutočne majú všetko v poriadku s predajom - hovoria, že si dovolili hovoriť proti novému prezidentovi. V skutočnosti to nie je úplne pravda (ten istý Nike môže byť vážne ovplyvnený Trumpovými reformami). Ale naopak, značka tenisiek New Balance je teraz zlá: Američania po celej krajine masívne spaľovali a utopovali svoje páry NB, predaj v obchodoch sa zrútil - a to všetko preto, že zástupca značky neúmyselne hovoril a chápal jeho slová ako podporu Donalda Trump. Pointa je, že apolitická povaha značiek je postupne miznúcou charakteristikou. V roku 2017 nie je možné úplne abstrahovať od sociálnej alebo politickej agendy.
Teraz otázka. Je zlé alebo dobré, aby bola značka spojená s touto agendou? Tiché zákony dobrého spotrebiteľského tónu sú všade veľmi odlišné a každá značka ako obchodná štruktúra to berie do úvahy. V Spojených štátoch a v Európe sa považuje za dobrú prax, povedzme, odmietnuť používať prírodnú kožušinu, propagovať bez prebytkov a nechcete hlasovať za hodnoty rubľa. Preto príčinou bankrotu (dvojitého bankrotu) spoločnosti American Apparel boli nielen dlhy v miliónoch dolárov spoločnosti, ale aj nekonečné škandály spojené s obťažovaním. Preto je reklama, v ktorej žena vyzerá ako sex objekt, zakázaná v Paríži. Preto sa v USA, predaj dobre postavenej značky Ivanka Trump, ktorá sa ukázala byť nielen vlastníkom firmy, ale aj dcéra prezidenta, ktorá je odmietnutá liberálnou časťou americkej spoločnosti, zrúti. To znamená, že človek sa pozerá na šaty - a nevidí len vec, ale aj komplex etických princípov, ktoré značka, ktorá vydala šaty, stelesňuje a nekupuje ju.
Apolitická povaha značiek je postupne miznúcou charakteristikou. V roku 2017 nie je možné úplne abstrahovať od sociálnej alebo politickej agendy
Medzitým sa v Rusku situácia spotrebiteľov dosť líši. Bohužiaľ, tu cigaru je stále najčastejšie len cigaru, bez ohľadu na to, ako monstrózny kontextu. V tomto zmysle, prípad, v ktorom zakladateľ Aviasales, Konstantin Kalinov, prvý pripustil rasistické reklamy na sociálnych sieťach svojej spoločnosti, a potom urazil novinár Olga Strakhovskaya, ktorá potom pracovala ako šéfredaktorka Wonderzine, je indikatívna. Zdá sa, úprimne povedané, hrozná situácia, ktorá by mala nepriaznivo ovplyvniť zisk Aviasales, ale to sa nestalo. Online platforma MediaDigger diskutovala o tomto prípade s odborníkmi a všetci dospeli k záveru, že je nepravdepodobné, že by obchod ovplyvnil zle.
Ak by takýto model správania nezodpovedal hlavnému klientovi spoločnosti, potom by jeho predaj klesol po prvých udalostiach, účastníci diskusií vysvetlili a naj komerčne najúspešnejšou akciou Aviasales bol príspevok, v ktorom spoločnosť žartovala o tom istom Navalny, ktorého zbili kozáci. Pozícia, že nikto by sa pustil do hlasu v anglicky hovoriacom priestore, všeobecne, môže priniesť značné dividendy v Rusku. V roku 2014 Euroset vypovedal zmluvu s Ivanom Okhlobystinom kvôli jeho homofóbnym vyhláseniam. Herec bol okamžite najatý Baonom: v prvom týždni spolupráce s Okhlobystin, rovnako ako tvár značky, sa predaj v internetovom obchode zvýšil štvornásobne. Je to smiešne, že približne v rovnakom čase v Spojených štátoch bol celý štát (Indiana) vystavený ekonomickej blokáde kvôli zákonu, ktorý bol takmer schválený a ktorý by podnikom umožnil neslúžiť párom rovnakého pohlavia.
"Štúdia PR News (spoločnosť analyzuje komunikáciu) odhalila, že viac ako tretina cieľovej skupiny Aviasales si bola vedomá hlasného príbehu, no reputácia služby netrpí. Naopak, medzi tými, ktorí si všimli editora a Kalinovove hádky, je počet tých, ktorí odporúčajú Aviasales, vyšší." - povedala Wonderzine Janis Dzenis, PR riaditeľka Aviasales.
Pozícia, ktorá by sa nezaoberala hlasom v anglicky hovoriacom priestore, môže priniesť značné dividendy v Rusku
Toto nie je jediný dôkaz, že princíp „čiernej PR je tiež PR“ stále funguje pre ruského spotrebiteľa. Získať aspoň Burger King, ktorého reklamné oddelenie je oveľa častejšie diskutované hamburgery. V poslednej dobe spoločnosť používa obraz Diana Shurygina, menšia obeť znásilnenia v reklame - v dôsledku toho nikto ospravedlnil, a tento krok sa zdalo zábavné pre väčšinu rýchleho občerstvenia predplatiteľov na sociálnych sieťach. Navyše, Shurygin sa zmenil na méma, ktorý, ako vidíte, nespôsobil ani vlnu súdnych sporov ani vlnu verejných ospravedlnení. Áno, a Nike, s najväčšou pravdepodobnosťou, bude finančne profitovať len zo situácie so zhromaždeniami, pretože tenisky „ako Medvedev“ - prípad, ktorý sa úplne predáva pre Rusko (všetci poslanci šli do športových oblekov Bosco „ako Putin“). Ďalšia vec je, že Nike veľmi starostlivo spracováva svoju povesť a zjavne ju nechcel riskovať.
Všeobecne platí, že pre obchodnú organizáciu existujú dva dôležité body akéhokoľvek sociálno-politického pútača: prvý je spôsob, akým priamo ovplyvní jeho obchod (zákony, súdne spory atď.), Druhý je, koľko ovplyvní povesť podniku. A zatiaľ čo PR agentúry jednohlasne zdôrazňujú dôležitosť pozitívneho obrazu, jeho neprítomnosť nemá vždy negatívny vplyv na predaj - najmä v krajinách, kde sa vyššie uvedené pravidlá etikety líšia od pravidiel v USA a iných západných krajinách.
Ten istý burgerský kráľ používa skôr monstróznu reklamu všade, ale v USA sa za to aspoň ospravedlňuje aspoň pravidelne - inak spoločnosť riskuje stratu miliónov dolárov. V Rusku zostáva všetko rozhorčenie výsadou jednotlivých užívateľov sociálnych sietí. Samozrejme, v takýchto prípadoch by bolo užitočnejšie odlišné postavenie iných spoločností, ktoré by mohli dať notoricky známy tlak verejnosti a donútiť bezohľadných kolegov ospravedlniť sa. A progresívnejšie postavenie štátu, mierne povedané, by nebolo na škodu. Ale je tu ďalší zásadný bod. Koľko z nás prestalo chodiť do Burger King? Alebo použite karty Tinkoff po ich sexistickej prehliadke krásy? Odmietnete Aviasales vstupenky, ak sú podstatne lacnejšie ako SkyScanner? Naša každodenná voľba je tiež veľmi dôležitá. A tenisky pre Medvedeva a Navalnyho môžu byť čokoľvek.
kryt: Nike
