Zbytočná suita: Prečo potrebujeme pásku Raf Simons a klip Prada

Ak si myslíte, že marketingové oddelenia luxusných značiek, v roku 2017, každý sebaúcty tisícročia nemyslí na život bez lepiacej pásky za $ 200, papierové spony za $ 185 a brúsku o približne rovnakej cenovej kategórii. Samozrejme, všetky vyššie uvedené veci prvoradej nevyhnutnosti by nemali byť akýmsi „plebejským nounayímom“, ale napríklad autorstvom módnej značky Raf Simons, Prada a Vetements. To nie je ovocie niekoho násilnej fantázie, ale skutočná situácia na trhu tu a teraz.

Počas uplynulého týždňa a pol sme sa dozvedeli, že teraz môžeme potešiť sami plechovku, slamky a strieborné pravítka od Tiffany & Co., kamenné ťažítko Hermes za 840 dolárov, popolník a roll-up papier Alexander Wang a puzdro na parfumy za 500 eur od Louis Vuitton. Čerešničkou na torte je najčerstvejšia spolupráca medzi spoločnosťou Carhartt a ruskou značkou Absurd, ktorá okrem iného obsahuje súpravu nerezových špajdlí v špeciálnom značkovom kufríku. Je toto kolektívne šialenstvo, alebo sme práve vynechali dôležité zmeny v štruktúre módneho biznisu? Pokúsme sa na to prísť.

Prakticky pre všetky veľké značky, predaj oblečenia nie je hlavným zdrojom príjmov, a tento trend nie je v žiadnom prípade nový. V luxusnom priemysle existuje pojem vstupný produkt - produkt, ktorý je lacnejší ako hlavný sortiment značky, ale zároveň odráža jeho identitu av jazyku marketingu umožňuje kupujúcemu cítiť sa zapojený do značky.

Dlhodobo sa úloha takéhoto úvodného produktu vykonávala voňavkárskymi výrobkami - lacnou výrobou vo vzťahu k oblečeniu. Prvý couturier, ktorý prišiel s myšlienkou spojiť haute couture a parfumérie pod svojím menom bol Paul Poiret - v roku 1910 predstavil vôňu Coupe d'Or. Počas nasledujúcich 15 rokov, on vydal 36 chutí (vrátane Fruit Defendu, ktorý bol prepustený počas prvej svetovej vojny, a napriek kritike Poiret, ktorý priniesol veľmi dobré zisky) a inicioval fenomén dizajnér parfumérie. Kým zákazníci módnych domov couture nosili drahé parfumy od Chanel a Lanvin, menej verejná verejnosť bola spokojná so svojimi kolegami vo formáte kolínskej vody - nie je tak trvanlivá a rafinovaná, ale prístupnejšia. V tridsiatych rokoch minulého storočia značky vynájdili výrobu ešte demokratickejších verzií svojich obľúbených vôní - toaletnej vody, toaletnej vody. Cena takéhoto výrobku bola primeraná, kvalita tiež, ale kto sa stará, či sa odteraz prakticky ktokoľvek mohol dotknúť, aj keď veľmi nepriamo, sveta vysokej módy?

V polovici osemdesiatych rokov minulého storočia Bernard Arno, ktorý v tom čase práve začal stavať svoju ríšu LVMH, videl zlatú baňu v značkovej parfumérii. V roku 1985 kúpil Dior a jedným z bodov jeho rehabilitácie bol vývoj parfumérie. Pre porovnanie: viac ako 40 rokov existencie módneho domu, 12 vôní bolo uvoľnených, v prvých 20 rokoch pod záštitou Arno - viac ako 30. Veľkí šéfovia módneho biznisu si rýchlo uvedomili, že voňavkárske a kozmetické výrobky sú oveľa výnosnejšie ako haute couture. celé. Prehliadky na móle, a najmä kolekcia haute couture, sa začali čoraz viac podobať na propagačné akcie zamerané na predaj tých veľmi drahých výrobkov na základnej úrovni. s drahocenným logom.

Vstupný produkt je lacnejší ako hlavný sortiment, ale umožňuje kupujúcemu cítiť sa zapojený do značky

Koncom deväťdesiatych rokov sa toto zameranie postupne začalo posúvať smerom k ďalšiemu „skúšobnému výrobku“ - kabelkám a drobným koženým výrobkom. Skutočnosť, že náklady na tašku sú v priemere vyššie alebo sa rovnajú nákladom na oblečenie tej istej značky, zmätilo len veľmi málo ľudí: hneď ako módny priemysel začal predávať nie toľko vecí ako obraz, dopyt po príslušenstve na stav sa dramaticky zvýšil. Niet divu - stačí dať na opasok monogram, alebo vyzdvihnúť kabelku zdobenú logom, okamžite to bude jasné všetkým okolo vás - môžete si to dovoliť. Ako sa ukázalo, značka takéhoto produktu je ešte výhodnejšia ako v prípade parfumov - väčšina luxusných značiek môže dosiahnuť zisk 10 alebo dokonca 12-krát vyšší ako náklady.

Lesklé časopisy (samozrejme, na návrh inzerentov) len pridali palivo do ohňa ado, každú chvíľu a potom hovoriť o tom, ako výhodné investície by bolo kúpiť designer taška - áno, taká vec nie je lacná, ale to bude trvať dlho a bude sa oplatí. Tí, ktorým financie nedovolili takýto luxus, mohli nájsť útechu v príjemných maličkostiach ako kabelku, opasok alebo kľúčový prsteň - prirodzene značkové. Postupom času sa módne značky na nižšej úrovni pripojili k mastodónom priemyslu, ktorí napriek tomu dokázali vytvoriť skutočný kult okolo svojich produktov na základnej úrovni - Michael Kors, samozrejme, ktorý najprv postavil svoj obchod s mnohými miliónmi dolármi, v neposlednom rade na vreckách a hodinkách prijateľné ceny. Alebo si pamätajte, že Proenza Schoulerová - Jack McCullough a Lazaro Hernandez začali svoju značku v roku 2002, ale iba 6 rokov po vydaní debutového modelu PS1 chytili naozaj veľký jackpot (mimochodom ten istý príbeh - a ten istý rok - sa stalo Alexanderovi wang).

V polovici roku 2010 sa však situácia na trhu luxusných vriec stala menej ružovou. Ak od roku 2000 do roku 2004 vzrástli ukazovatele zisku v tomto segmente v priemere o 7,5% každý rok, potom na konci roka 2016 boli prognózy na blízku budúcnosť 1-2%. Analytici a obchodní poradcovia argumentovali tým, že dnešní mladí kupujúci - hlavná cieľová skupina v apartmáne - sú oveľa menej ochotní minúť na statusové tašky a viac pravdepodobne kupujú nejaké skvelé šperky alebo topánky (nové tenisky).

Pociťujú pokles dopytu, samotné značky spomalili svoje výrobné objemy - za posledné 3 mesiace roku 2016 Prada a Louis Vuitton uvoľnili o 35% menej nových modelov tašiek ako v predchádzajúcom štvrťroku a Michael Kors - o 24% menej. Je to čiastočne spôsobené celkovým poklesom obratov na trhu s luxusmi v dôsledku krízy, nestabilného výmenného kurzu a ďalších ekonomických výkyvov.

Ale je tu ešte jeden dôležitý argument - pozornosť milénia a predstaviteľov generácie Z s vydaním pravidelného vrecka alebo kožušiny už nebude priťahovať. Staré vypracované systémy v určitom bode jednoducho prestali fungovať a pre značky sa ukázalo, že sú potrebné nové, sofistikovanejšie metódy.

Začiatkom leta Balenciaga špeciálne pre parížsky obchodný dom Colette vydala sériu značkových 10-eurových zapaľovačov (a dokonca aj masiek na spanie, ktoré však spôsobili menej vzrušenia). Genius tohto marketingového ťahu je ťažké neoceniť: ľahší je vec, ktorá by mala byť vždy po ruke, 10 eur je cena pre dizajnéra (aj keď podmienečne) zábavná vec, obed v reštaurácii bude stáť viac. Prirodzene, fanúšikovia značky, ktorí si môžu dovoliť takúto cetku, sú oveľa viac ako tí, ktorí si kupujú balenie za 1,100 dolárov.

Ako sa dalo očakávať, zapaľovače Demny Gvasalia lietali ako horúce koláče v priebehu niekoľkých dní. Rovnaký príbeh s Rafom Simonsom - sotva vidno, že sa dá na kabát za 1300 eur, ale môžete si kúpiť lepiacu pásku s nápisom "Choď so mnou" alebo "Projekt mládeže" štyrikrát lacnejšie, navliecť ho okolo penny kabát zo Zary a dostať sa cibuľa z prehliadky Simons. Keď Prada vydala na konci júna vydanie svojho značkového klipu, ktorý sa bude predávať výhradne prostredníctvom internetového obchodu Barney v New Yorku, internet explodoval v rozhořčených tweety a memy - je to taký jemný trolling? Budete sa smiať, ale klipy boli vyčistené, aj keď ich nemožno nájsť na eBay.

Niektorí ľudia považujú takéto antiky za posmech luxusných spotrebiteľov v duchu akcie „Shit“ Pierra Manzoniho. Medzi pracovníkmi priemyslu, tam je dokonca vtip - hovoria, nabudúce značky nám jednoducho ponúknu kúpiť vzduch, ktorý dizajnér vdýchol za pár sto dolárov. Takže minuloročné novinky o Najvyššej tehle za 30 dolárov prechádzajú len tenkou čiarou medzi dômyselným marketingom a úprimným posmechom - mimochodom, chlapci začali vyrábať zapaľovače, plottery a pilulky na extázu dlho predtým, ako Gvasalia, Wang a ich ilk.

Keď Prada vydala svoju značku, internet explodoval v rozhorčenom tweete.

Iní vidia tento druh potenciálu v luxusných výklenkoch pre luxusné spoločnosti, ktoré musia neustále prekvapovať potenciálneho kupca Z a podporovať myšlienku, že značka dnes nie je taká o oblečení, ale o histórii a životnom štýle. Ak Hermes propaguje svoje vlastné umenie života, uvoľňuje rôzne produkty pre domácnosť, od tapiet a vankúšov až po kamennú ťažítko, prečo Tiffany & Co. alebo Alexander Wang nemôže urobiť niečo také pre svoje publikum? Nakoniec strieborná strúhačka na ceruzky a sada záberov na zábery nie sú tak bláznivé ako kameň v koženom puzdre za $ 85 za kus. Áno, a spotrebiteľské priority sa zmenili - namiesto veľmi drahej nudnej tašky, ktorá bude verne slúžiť niekoľko rokov, bude energický milénia radšej kupovať nejakú zábavnú vec, ktorá môže byť vložená na Instagram pre radosť nasledovníkov a opustená za pár týždňov.

Pred rokom a pol portál pre vojny vydal analytický článok založený na nedávnej správe poradenskej spoločnosti Bain & Company, ktorá uviedla, že pre rast zisku by luxusné značky mali vážne uvažovať o rozvoji smeru výrobkov na základnej úrovni. Odborníci kladú túto položku na rovnakú úroveň s potrebou revidovať ceny na strategicky dôležitých trhoch, ako je Čína a rozvíjať koncepciu rozprávania príbehov, aby prilákali nových zákazníkov.

No, zdá sa, že módny priemysel sa rozhodol vziať na veci so všetkými vážnosť - možno len hádať, že návrhári a obchodníci prídu s nabudúce zvýšiť hyip a urobiť sto alebo dva tisíce dolárov - a rád v sociálnych sieťach. Monogramovaná čiapka do sprchy s Louisom Vuittonom? Hermes veľkosť XXL vrecia na odpadky? Sotva nás však niečo prekvapí.

fotografie: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, Galéria RSVP, Nordstrom